Реклама на каждом шагу и заоблачные цены. Почему ЧС-2026 такой дорогой и как это помогает футболу

Чемпионат мира по футболу 2026 уже несколько дней как идет – а новая реклама то и дело появляется. Мы видели её даже прямо посреди тайма – настолько коммерция становится всё более влиятельной. Каковы объёмы этого рынка? Сколько потратят и сколько хотят заработать? И главный вопрос – какая от этого выгода для футбола? OBOZ.UA разбирается в экономике Мундиаля и в том, что происходит с миллиардами долларов оборота.

Как работает рынок рекламы на крупных спортивных событиях?

Forbes пишет, что бренды вкладывают в турнир более 10 млрд долларов, а ФИФА рассчитывает заработать еще 9. Главное правило – сделать себя заметным в мегацифровом мире. В таком случае компании делают ставку на правду, чтобы аудитория увидела их честность, а не желание придумать что-то в ситуации, где ИИ уже создал альтернативную реальность. В сложном мире войн и конфликтов рекламодатели пытались обойти сложные вопросы, используя единство и юмор вместе с локальными историями и звездными коллаборациями.

За последние 4 года с момента Катара коммерческая модель Чемпионата мира качественно изменилась. Если тогда заработали 7 миллиардов долларов, то сейчас ожидают роста не менее чем на 70%. Во-первых, у нас чрезвычайно расширенный турнир, 48 команд, из-за чего и игр стало больше. На ЧМ-22 было 48 групповых встреч, сейчас 72 матча. Это значительно больший объем телевизионного времени, которое ФИФА активно продает – почти 4 млрд долларов только за этот год.

А еще у нас сразу 16 городов, где проводятся игры. Это означает больше переездов для всех. Будем откровенны: здесь не особо обращают внимание на экологию и заботу о болельщиках, ведь летать приходится много. Но и раскрутить все это можно очень активно. Нам в Украине неудобно смотреть матчи (как тот же триллер Чехии и Южной Кореи), но Мундиаль проходит на территории самого богатого коммерческого рынка, что открывает путь для локальных и региональных спонсоров. И речь идет не только о прямой рекламе во время трансляций или баннерах на стадионах. ФИФА прогнозирует 6 миллиардов взаимодействий на цифровых платформах за время турнира.

"Кулин-брейк" и 3 минуты рекламы

Многих удивило, что во время обязательного трехминутного перерыва на воду в середине тайма нам прервали футбол и начали показывать рекламу. Но на самом деле рынок устроен именно так: есть необходимость продать каждую минуту эфирного времени и сделать трансляцию. Поэтому то, что даже во время такого короткого эпизода вещатель решает показать вам еще несколько рекламных роликов – это необычно, это ново, но это нормально.

Билеты за тысячи долларов. Куда дальше идут деньги?

Билеты впервые поступили в продажу в декабре 2025 года. Тогда мы уже удивлялись отдельным ценам в 3-4 тысячи долларов. Но вторая волна продаж подняла цифры в разы, когда появились первые десятки тысяч. Как пишут аналитики, ценообразование связано с тем, что большинство матчей пройдут в США, а динамичный американский рынок ищет деньги отовсюду. Не только в коммерции, но и в чистой прогнозируемой прибыли от продаж билетов для входа на стадион.

ФИФА, которая должна была бы защищать интересы зрителей больше, чем организаторов, заявила, что все в порядке. Инфантино прямо заявлял, что это зрелый рынок. Мол, потребители имеют сильную склонность к тратам на спорт. И это правда, но это не должно делать футбол недоступным. За счет денег главной футбольной организации легче покрывать расходы, ведь 871 млн долларов призовых где-то нужно взять. Мы писали об этих огромных деньгах и о том, как их распределят, ведь без начислений на карту не поедет даже абсолютный аутсайдер Мундиаля. Ну и компенсации: уже 16 лет, как ФИФА платит клубам за то, что они отпускают своих игроков в национальные сборные на турнир, и те могут получить травмы. На этот раз это еще 355 млн долларов.

У нас будет чемпионат мира или Супербоул?

Финал ЧМ-26 будет с большим перерывом на концерт. Вместо обычных 15 минут мы увидим длинное шоу продолжительностью почти в целый тайм. Все потому, что решающая игра будет в Нью-Йорке, а американцам нужно шоу. Поэтому возникает вопрос, не проиграет ли Супербоул конкуренцию за аудиторию и коммерцию Мундиалю. Главный матч США приносит доход от рекламных слотов в 600 миллионов долларов за один день мероприятия. Здесь же более месяца на 104 игры, поэтому предварительные прогнозы показывают, что только в США расходы на рекламу достигнут 850 миллионов долларов. А доходы будут в разы больше. Это означает, что возможности для рекламодателей увеличатся не только во время финала, но и каждый день в течение ЧМ.

Поможет ли это развитию футбола?

На фоне таких огромных доходов нужно взглянуть на саму игру – как это помогает привлечь к футболу больше людей? ФИФА заявляет, что 90% общего бюджета реинвестируется. Помимо организации ЧМ, средства идут на миллиардные программы развития футбола. Важны также административные и операционные расходы на работу.

Но то, во что нам хочется верить больше всего – это популяризация и поддержка футбола. Главная выгода заключается в том, что чемпионат мира работает как финансовый донор. Все собранные миллионы становятся средствами для перераспределения. Например, каждая из более чем 200 национальных ассоциаций (независимо от размера и рейтинга) имеет право на 8 миллионов долларов за определенный период. Целевые средства выделяются на строительство полей, тренировочных центров и штаб-квартир. А еще есть десятки стран, где даже 8 миллионов не помогут, потому что их собственный телевизионный рынок не генерирует достаточных средств. Поэтому туда ФИФА вкладывает еще больше.

Наиболее уязвимые ассоциации получают миллионы на логистику, ведь иначе такие страны, как Кюрасао, Кабо-Верде или Гаити, просто не смогли бы добраться до США или Канады. Также, по правилам организации, конфедерации получают по 60 млн долларов на развитие футбола у себя. Заработанные на ЧМ средства распределяются и на поддержку женского футбола, программы скаутинга, поиска молодых талантов и в целом на сокращение огромной пропасти между топовыми чемпионатами Европы и остальным миром.