Потребители далеко не всегда стремятся покупать товары, которые рекламируются как лучшие по тем или иным характеристикам. Группа американских исследователей-маркетологов опубликовала статью, в которой отмечает, что заметное число покупателей оценивает не столько выгоды от приобретения лучшего изделия, сколько возможные потери от приобретения лишних возможностей или качеств. Для таких потребителей лучшей рекомендацией является утверждение, что товар отвечает общепринятому на рынке уровню качества, но не превосходит его.