Почему вес репутации как бизнес актива растет: взгляд PR-эксперта Виталия Ермака
Репутация, доверие, публичный образ компании или человека оказывают непосредственное влияние на стоимость бизнеса, инвестиции, партнерства и карьерные возможности. При этом доля бренда в капитализации компаний продолжает расти.
Почему на это важно обращать внимание, как предотвратить ошибки и как возглавить этот мейнстрим?
Сегодня мы проанализировали тему роста стоимости нематериального актива ценности компаний для широкой аудитории, опираясь на опыт и экспертный прогноз PR-эксперта Виталия Ермака, более 25 лет работающего в сфере медиа, public relations и репутационного позиционирования.
Профайл: Кто такой Виталий Ермак
Виталий Ермак – один из ведущих пиарщиков Украины, PR-эксперт, в частности, специалист по стратегическим коммуникациям, репутационному позиционированию и медиаархитектуре. Основатель PR платформы Persona System, PR проекта Виробник.ua.
В частности, в 2020 году провел рекордную по размеру отраслевую медиа и PR кампанию национального уровня для крупнейшей частной корпорации страны Метинвест. Кампания получила общий охват более 100 миллионов контактов с аудиторией, что стало одним из самых высоких показателей в Украине.
Стартап Ермака – PR проект Виробник.ua пройдя путь с нуля – достиг сотрудничества с такими гигантами бизнеса как Danon.
Репутация как экономический актив
В современной экономике стоимость компаний все меньше определяется производственными мощностями, оборудованием или даже текущими финансовыми показателями. Всё большую роль играют нематериальные активы – бренд, доверие инвесторов, управленческая репутация, интеллектуальная собственность, технологии и публичный образ.
"В 1975 году нематериальные активы составляли всего около 17% рыночной стоимости компаний S&P 500. В конце 2025 года их доля превысила 90%. Это означает, что стоимость бизнеса сегодня все больше формируется брендом, доверием, интеллектуальной собственностью и репутацией", – говорит Ермак в одной из своих научных статей.
По словам Виталия Ермака, репутация перестала быть вопросом PR или маркетинга и сейчас становится из года в год все более важным вопросом корпоративной стратегии.
Это означает, что сегодня стоимость бизнеса определяется уже не материальными активами – заводами и офисами, а прежде всего доверием, брендом, информацией и репутацией. Хотя не стоит забывать и о других составляющих нематериальных активов – патенты, разработки. Но и они становятся, в свою очередь, неотъемлемой частью репутации.
Если принимать самые современные тренды, то Ермак приводит данные Edelman Trust Barometer за 2026 год, это один из самых авторитетных в мире исследовательских проектов PR отрасли.
"Мы видим в последнем Edelman Trust Barometer, что даже в период турбулентности и кризиса большинство секторов экономики сохраняют высокий уровень доверия со стороны общества. Самый высокий уровень доверия наблюдается в сферах образования, технологий, здравоохранения и производства продуктов питания – там показатели доверия превышают 70%", – говорит Ермак, отмечая, что сейчас мы живем в тренде роста ценности репутации. То есть удерживать ее и достигать стало еще сложнее. Причины? Сам по себе этот элемент бизнеса – репутация – постоянно становится еще более дорогим, еще более популярным. А аудитории становятся еще более требовательны к этому типу актива. Мы фактически живем в золотой век PR.
Какова же сегодня стоимость именно бренда и репутации среди других элементов из списка нематериальных ценностей бизнесов?
"Репутация оценивается примерно в четверть капитализации всего бизнеса по разным оценкам аналитиков, и эта доля растет. То есть, если в 2025 году капитализация Apple достигла рекордных 4 триллионов, то нетрудно посчитать долю, приходящуюся на репутацию компании. И опять же, эта доля растет. Поэтому репутация – это о доверии и вере. Вера, например, в то, что компания выпустит новый iPhone и он будет крутым. А доверие – это уже экономическая категория, которая влияет на инвестиции, партнерства, стоимость компании и ее стабильность в кризисные периоды", – говорит Ермак.
Почему стоимость репутации растет и как возглавить мейнстрим
Фактором, повышающим роль репутации сегодня, стала цифровизация медиа, социальных сетей и искусственный интеллект, говорит Ермак. Информация сегодня распространяется мгновенно, а репутационные кризисы могут возникать в считанные часы.
В таких условиях компании вынуждены управлять не только финансами и операционной деятельностью, но и информационной политикой, публичными заявлениями, позицией руководства и взаимодействием с медиа.
"В 2026 году компании еще больше работают не только на рынке товаров или услуг, но и на рынке доверия. И тут выиграют те, кто имеет сильную репутацию, понятную позицию и последовательную коммуникацию, тем более, когда речь идет о засилье искусственного интеллекта, который является супер-индикатором работы специалистов PR", — отмечает Ермак.
Отдельным фактором, влияющим на репутацию бизнеса, является публичный образ руководителя или владельца компании. Во многих случаях инвесторы, партнеры и медиа оценивают не только компанию, но и управляющих ею людей. Мы уже на раз видели, как высказывания главы SpaceX Илона Маска приводили рынок акций в движение семизначными шагами. Это происходит и на локальных рынках, где доверие к производствам формируется благодаря репутации их CEO и других топов.
Поэтому публичное позиционирование руководства, участие в профессиональных дискуссиях, интервью, экспертная деятельность – фактически демонстрация ценностей ключевых сотрудников становятся еще более важной частью корпоративной репутации.
"Сегодня вас оценивают не только по финансовым отчетам или резюме. Вас оценивают по тому, как вы выглядите в публичном пространстве, что о вас пишут медиа, какие темы вы комментируете и какую позицию занимаете в профессиональной и простой общественной среде", - объясняет Ермак.
По мнению Виталия Ермака, в ближайшие годы роль репутации будет только расти, а стратегические коммуникации будут все больше интегрироваться в систему корпоративного управления.
Победит тот, кто раньше других поймет, что значение репутации растет, а ее потенциал еще далек от исчерпания. Самое важное – инвестиции в репутацию должны увеличиваться. Это могут быть дополнительные бюджеты, рабочее время команды, новые коммуникационные проекты или системная работа с медиа и публичным пространством. Если вы этого не сделаете, это сделают ваши конкуренты. И победят.
"В будущем будут выигрывать не те компании, которые больше рекламируются, а те, которым больше доверяют. Доверие же строится годами через репутацию, последовательность и понятную позицию компании и ее руководства. Таким образом, репутация стала супер-конструкцией, удерживающей все строение, и с каждым годом эта конструкция упрочняется, хотя ее содержание становится все более дорогим", - заключает Ермак.
