Репутація, довіра, публічний образ компанії, або людини безпосередньо впливають на вартість бізнесу, інвестиції, партнерства та кар’єрні можливості. При цьому доля бренду у капіталізації компаній продовжує зростати.

Відео дня

Чому на це важливо звертати увагу, як запобігти помилок та як очолити цей мейнстрім? Сьогодні ми проаналізували тему зростання вартості нематеріального активу цінності компаній для аудиторії широкого загалу, спираючись на досвід та експертний прогноз PR-експерта Віталія Єрмака, який понад 25 років працює у сфері медіа, public relations та репутаційного позиціонування.

Профайл: Хто такий Віталій Єрмак

Віталій Єрмак – один з провідних піарників України, PR-експерт, зокрема, фахівець зі стратегічних комунікацій, репутаційного позиціонування та медіаархітектури. Засновник PR платформи Persona System,  PR проєкту Виробник.ua..

Зокрема, у 2020 році виступив автором і керівником найбільшої галузевої медіа та PR кампанії національного рівня для найбільшої приватної корпорації країни Метінвест. Кампанія отримала загальне охоплення понад 100 мільйонів контактів з аудиторією, що стало одним із найвищих показників в Україні.

Стартап Єрмака – PR проект Виробник.ua пройшовши шлях з нуля – досягнув співпраці з такими гігантами бізнесу як Danon. 

Репутація як економічний актив

У сучасній економіці вартість компаній усе менше визначається виробничими потужностями, обладнанням або навіть поточними фінансовими показниками. Все більшу роль відіграють нематеріальні активи – бренд, довіра інвесторів, управлінська репутація, інтелектуальна власність, технології та публічний образ.

"У 1975 році нематеріальні активи становили лише близько 17% ринкової вартості компаній S&P 500. Наприкінці 2025 року їхня частка перевищила 90%. Це означає, що вартість бізнесу сьогодні дедалі більше формується брендом, довірою, інтелектуальною власністю та репутацією", - говорить Єрмак в одній зі своїх наукових статей.

За словами Віталія Єрмака, репутація перестала бути питанням PR або маркетингу і нині стає з року в рік ще важливішим питанням корпоративної стратегії.

Це означає, що сьогодні вартість бізнесу визначається вже не матеріальними активами – заводами та офісами, а насамперед довірою, брендом, інформацією та репутацією. Хоча не варто забувати й про інші складові нематеріальних активів – патенти, розробки. Але й вони стають у свою чергу невід’ємною частиною репутації.

Якщо брати найсучасніші тренди, то Єрмак наводить дані Edelman Trust Barometer за 2026 рік, це один з найавторитетніших у світі дослідницьких проєктів PR галузі.

"Ми бачимо у останньому Edelman Trust Barometer що навіть у період турбулентності і кризи більшість секторів економіки зберігають високий рівень довіри з боку суспільства. Найвищий рівень довіри спостерігається у сферах освіти, технологій, охорони здоров’я та виробництва продуктів харчування - там показники довіри перевищують 70%", каже Єрмак, зауважуючи, що нині ми живемо у тренді зростання цінності репутації. Тобто втримувати її і досягати ще складніше. Причини? Сам по собі цей елемент бізнесу – репутація – постійно стає ще дорожчим, ще популярнішим. А аудиторії стають ще більш вимогливі до цього типу активу. Ми фактично живемо у золотий вік PR.

Яка ж сьогодні вартість саме бренду та репутації серед інших елементів зі списку нематеріальних цінностей бізнесів?

"Репутація оцінюється в приблизно чверть капіталізації всього бізнесу за різними оцінками аналітиків, і ця частка зростає. Тобто, якщо в 2025 році капіталізація Apple сягнула рекордних 4 трильйонів, то не важко порахувати долю, яка приходиться на репутацію компанії. І знов таки, ця частка зросте. Тому репутація - це про довіру і віру. Віру в те, що компанія випустить новий Iphone і він буде крутим. А довіра - це вже економічна категорія, яка впливає на інвестиції, партнерства, вартість компанії та її стабільність у кризові періоди", – говорить Єрмак.

Чому вартість репутації зростає і як очолити мейнстрім

Фактором, який підвищує роль репутації сьогодні, стала цифровізація медіа та соціальні мережі і штучний інтелект, каже Єрмак. Інформація сьогодні поширюється миттєво, а репутаційні кризи можуть виникати за лічені години.

У таких умовах компанії змушені управляти не лише фінансами та операційною діяльністю, а й інформаційною політикою, публічними заявами, позицією керівництва та взаємодією з медіа.

"у 2026 році компанії ще більше працюють не лише на ринку товарів або послуг, а й на ринку довіри. І на цьому ринку виграють ті, хто має сильну репутацію, зрозумілу позицію і послідовну комунікацію, тим більше коли мова йде про фактично засилля штучного інтелекту, який є супер-індикатором роботи фахівців PR", – зазначає Єрмак.

Окремим фактором, який впливає на репутацію бізнесу, є публічний образ керівника або власника компанії. У багатьох випадках інвестори, партнери та медіа оцінюють не лише компанію, а й людей, які нею керують. Ми вже на раз бачили, як вислови голови SpaceX Ілона Маска приводили ринок акцій у рух семизначними кроками. Це ж відбувається і на локальних ринках, де довіра до виробництв формується завдяки репутації їхніх CEO та інших топів.

Саме тому публічне позиціонування керівництва, участь у професійних дискусіях, інтерв’ю, експертна діяльність – фактично демонстрація цінностей ключових співробітників стають ще важливішою частиною корпоративної репутації.

"Сьогодні вас оцінюють не лише за фінансовими звітами або резюме. Вас оцінюють за тим, як ви виглядаєте в публічному просторі, що про вас пишуть медіа, які теми ви коментуєте і яку позицію займаєте у професійному і просто суспільному середовищі", – пояснює Єрмак.

На думку Віталія Єрмака, у найближчі роки роль репутації лише зростатиме, а стратегічні комунікації дедалі більше інтегруватимуться у систему корпоративного управління.

Переможе той, хто раніше за інших зрозуміє, що значення репутації зростає, а її потенціал ще далекий від вичерпання. Найважливіше – інвестиції у репутацію повинні збільшуватися. Це можуть бути додаткові бюджети, робочий час команди, нові комунікаційні проєкти або системна робота з медіа та публічним простором. Якщо цього не зробите ви, це зроблять ваші конкуренти. І переможуть.

"У майбутньому виграватимуть не ті компанії, які більше рекламуються, а ті, яким більше довіряють. А довіра будується роками через репутацію, послідовність і зрозумілу позицію компанії та її керівництва. Таким чином репутація стала супер конструкцією, яка тримає весь будинок і з кожним роком ця конструкція посилюється, хоча і стає все дорожчою для її утримання", – підсумовує Єрмак.