Победительница Paris Fashion Awards Анна Кулеш изучила, что теряют бренды, выбирая алгоритм вместо живого человека

Объём рынка виртуальных инфлюенсеров превысил $11,7 млрд в 2026 году. Бренды выбирают цифровых персонажей ради скорости и стоимости контента: AI работает без логистических задержек и дешевле живого специалиста. Но чем убедительнее такой персонаж имитирует человека, тем сильнее снижается психологическое благополучие его аудитории. К такому выводу пришли авторы исследования, опубликованного в Journal of Consumer Marketing (2025) и охватившего 109 виртуальных инфлюенсеров и 21 745 постов. Механизм, за который бренды платят, одновременно работает против их потребителей.

Этим противоречием занимается украинская модель Анна Кулеш в своих академических работах, три из которых она опубликовала в международных рецензируемых изданиях. Её исследования описывают, как трансформировалась коммуникативная роль профессиональной модели в условиях цифровых платформ и чем живой специалист принципиально отличается от синтетического персонажа в логике визуального маркетинга.

Проблема, по наблюдениям Кулеш, в том, что бренды оптимизируют то, что легко измерить: охват и вовлечённость. Функция живой модели в этих метриках не отражается. Поэтому на этапе бюджетных решений её легко заменяют алгоритмом.

"Спрос на алгоритм оправдан: для задач, где достаточно воспроизвести форму, он работает без задержек и дешевле живого специалиста. Но на кастингах дизайнеры уровня Art Hearts Fashion на NYFW или Fort Lauderdale Fashion Week задают другой вопрос – понимает ли модель, о чём коллекция, и сможет ли передать это через движение, – отмечает Кулеш. – Алгоритм этого не сделает".

Этот разрыв между тем, что алгоритм воспроизводит, и тем, что обеспечивает профессиональный специалист, исследователь описывает через методологию VNR – авторскую систему, основанную на биомеханике и психологии восприятия. Ключевой тезис: пластика тела и темп движения производят смысл, который зритель считывает прежде, чем осознаёт, что именно он воспринимает.

"Модель управляет тем, что зритель запомнит из конкретного выхода. Замедление шага перед разворотом, угол взгляда в финальной позиции – каждый такой выбор влияет на восприятие коллекции аудиторией, байерами и прессой", – поясняет эксперт.

В феврале 2026 года для показа на NYFW дизайнер Giannina Azar, одевавший Дженнифер Лопес и Бритни Спирс, предпочёл настоящих моделей цифровым персонажам: из сотен кандидаток отобрали 28 моделей. Анна вошла в их число вместе с победительницами Miss Universe из Венесуэлы и Конго. Показ попал в архив Getty Images как событие мировой моды. 

Профессиональное сообщество её экспертизу в визуальной коммуникации фиксирует давно: ещё в 2024 году её пригласили в жюри Cosmopolitan Awards и European Beauty Awards, чтобы оценивать профессиональных участников по тем критериям, которые она изучает в своих работах.

Анна оценивает происходящее как структурный сдвиг. "ИИ вытесняет ту часть профессии, которая сводилась к присутствию в кадре. Спрос на модель, которая умеет производить смысл, растёт – это видно по структуре кастингов", – констатирует Кулеш. 

Алгоритм создаёт давление на один уровень профессии и повышает стоимость другого. Метрики, которые бренды научились считать, не отражают ущерба, который, по выводам Анны, виртуальные персонажи наносят их аудитории. Цену этого ущерба бренды узнают позже, когда приходит репутационный кризис.