Переможниця Paris Fashion Awards Анна Кулеш з’ясувала, що втрачають бренди, обираючи алгоритм замість живої людини

Обсяг ринку віртуальних інфлюенсерів перевищив 11,7 млрд доларів у 2026 році. Бренди обирають цифрових персонажів заради швидкості та вартості контенту: штучний інтелект працює без логістичних затримок і коштує дешевше, ніж живий фахівець. Але чим переконливіше такий персонаж імітує людину, тим сильніше знижується психологічне благополуччя його аудиторії. До такого висновку дійшли автори дослідження, опублікованого в Journal of Consumer Marketing (2025) і охопило 109 віртуальних інфлюенсерів та 21 745 дописів. Механізм, за який бренди платять, водночас працює проти їхніх споживачів.

Цим протиріччям займається українська модель Анна Кулеш у своїх академічних роботах, три з яких вона опублікувала в міжнародних рецензованих виданнях. Її дослідження описують, як трансформувалася комунікативна роль професійної моделі в умовах цифрових платформ і чим живий фахівець принципово відрізняється від синтетичного персонажа в логіці візуального маркетингу.

Проблема, за спостереженнями Кулеш, полягає в тому, що бренди оптимізують те, що легко виміряти: охоплення та залученість. Функція живої моделі в цих показниках не відображається. Тому на етапі прийняття бюджетних рішень її легко замінюють алгоритмом.

"Попит на алгоритм виправданий: для завдань, де достатньо відтворити форму, він працює без затримок і коштує дешевше, ніж живий фахівець. Але на кастингах дизайнери рівня Art Hearts Fashion на NYFW або Fort Lauderdale Fashion Week ставлять інше питання – чи розуміє модель, про що колекція, і чи зможе вона передати це через рух, – зазначає Кулеш. – Алгоритм цього не зробить".

Цей розрив між тим, що відтворює алгоритм, і тим, що забезпечує професійний фахівець, дослідник описує через методологію VNR – авторську систему, засновану на біомеханіці та психології сприйняття. Ключова теза: пластика тіла й темп руху створюють сенс, який глядач сприймає ще до того, як усвідомлює, що саме він бачить.

"Модель керує тим, що глядач запам’ятає з конкретного виходу. Уповільнення кроку перед розворотом, кут погляду у фінальній позиції – кожен такий вибір впливає на сприйняття колекції аудиторією, байєрами та пресою", – пояснює експерт.

У лютому 2026 року для показу на NYFW дизайнерка Джанніна Азар, яка одягала Дженніфер Лопес і Брітні Спірс, віддала перевагу справжнім моделям перед цифровими персонажами: із сотень кандидаток відібрали 28 моделей. Анна увійшла до їхнього числа разом із переможницями "Міс Всесвіт" із Венесуели та Конго. Показ потрапив до архіву Getty Images як подія світової моди.

Професійна спільнота вже давно відзначає її експертизу у сфері візуальної комунікації: ще у 2024 році її запросили до журі Cosmopolitan Awards та European Beauty Awards, щоб оцінювати професійних учасників за тими критеріями, які вона досліджує у своїх роботах.

Анна оцінює те, що відбувається, як структурний зсув. "ШІ витісняє ту частину професії, яка зводилася до присутності в кадрі. Попит на модель, яка вміє створювати сенс, зростає – це видно зі структури кастингів", – констатує Кулеш.

Алгоритм створює тиск на один рівень професії та підвищує цінність іншого. Показники, які бренди навчилися враховувати, не відображають шкоди, яку, за висновками Анни, віртуальні персонажі завдають їхній аудиторії. Ціну цієї шкоди бренди дізнаються пізніше, коли настає репутаційна криза.