Черные социологи третируют украинские СМИ

В рядах украинских масс-медиа зреет бунт против монополии TNS-Украина на рейтинги СМИ.

В свое время отечественный рынок прессы и телевидения с радостью воспринял новость о появлении структуры, которая заявила о проведении национального мониторинга рейтингов печатных изданий и электронных СМИ. Однако, со временем, доброе начинание поставило медийщиков в жесткую финансовую зависимость от недобросовестных социологов, в руках которых оказался влиятельный рычаг по формированию рекламных бюджетов ведущих изданий страны.

Под колпаком

Без исследования целевой аудиториивладельцам масс-медиа довольно сложно понять, что и как публиковать на страницах газет-журналов или выпускать в эфир радиостанций. Именно по этой причине, заинтересованные в правильной диагностике своей аудитории читателей-слушателей и, как следствие, в притоке рекламодателей, медиа-магнаты готовы были платить за проведение такого рода исследований.

Это-то и дало «путевку в жизнь» так называемым «постоянным исследованиям по собственной инициативе и за собственные (!) средства TNS Украина.». Таких долгоиграющих проектов, если верить сайту компании, на сегодня два:

- Marketing&Media Index (включая Marketing&Media Index Regions), MMI - Исследование потребительских, медиа предпочтений, стиля жизни и психографика городских жителей Украины. Отслеживаются общенациональные и региональные печатные издания, а также региональные радиостанции

- Radio Diary - непрерывное изучение аудиторий киевских радиостанций

И, если с формулировкой «собственная инициатива» согласиться еще можно (Остап Бендер тоже был исключительно инициативным гражданином), то с «собственными средствами» выходит накладочка. Поскольку в последнее время попасть на первые ступени рейтингов без дополнительных финансовых вливаний становится все сложнее и сложнее. Но обо всем по порядку.

Бесплатный сыр

Любой труд должен быть оплачен - это аксиома рыночной экономики, в которой мы имеем счастье жить. А мониторинг всего рынка СМИ, в ходе которого опрашивается совокупно 32 тысячи человек, - огромный кусок работы, который дешево стоить не может Поэтому альтруистический порыв TNS Ukraine должен был бы насторожить медиабизнес еще «на заре туманной юности».

Но не насторожил. И пригрел на груди змею - причем, весьма ядовитую. Возможно, на начальном этапе MMI действительно формировался на голом энтузиазме. И никакая другая социологическая компания не рискнула и не потянула такой проект. Зато сейчас TNS Ukraine в полном «шоколаде». Компания фактически монополизировала исследования рынка печатних масс-медиа и радиостанций. И радостно «отбивает» деньги, вложенные в создание и поддержание MMI.

Как рассказывают знающие люди, к СМИ обращаются с предложением, от которого нельзя отказаться. Смельчаки, которые отказываются платить дать, попросту «случайно» выпадают из рейтингов (или, как минимум, исчезают с заслуженных с верхних ступеней). А это автоматически сказывается на наполнении рекламных портфелей тех или иных СМИ, потому что MMI воспринимается как руководство к действию многими наивными маркетологами.

Так что, изрядный сегмент медиарынка (за исключением телевидения) пляшет по дудку TNS Ukraine. И в итоге, все украинские СМИ оказались в буквальном смысле слова «под колпаком» у TNS. То же самое произошло и в соседней Российской Федерации. Ярким тому подтверждением стала серия громких скандалов, в ходе которых авторитетные медиабизнесмены и политики обеих стран публично обвинили социологов в искажении рейтингов и шантаже.

Деньги решают

Вначале, «признанный лидер в области медиа-измерений», как позиционируют себя социологи, прославился в конфликтах с российскими медиа-магнатами. В прошлом году, от услуг TNS отказался «Первый канал». Его руководитель Константин Эрнст обвинил TNS Gallup Media (российское представительство сети) в недостоверных рейтингах, которые были составлены в отношение приключенческого сериала «Апостол». «Я многие годы вынужден скептически относиться к измерениям TNS Gallup Media. Эту систему мы не признаем как базу для программирования, потому, что считаем, что е данные не соответствуют действительности. Я призываю своих коллег задуматься над тем, насколько объективными данными пользуется рынок», - заявил Константин Эрнст.

Претензии к работе TNS по качеству замеров целевой аудитории и рейтингов неоднократно высказывали и другие не менее влиятельные российские компании. Среди них, к примеру, оказался медиа-холдинг «РБК». Его представители обосновывали свои претензии прежде всего тем, что компания публиковала итоги своих замеров, составленных на основании опросов всего лишь 5000 человек, половина из которых были жителями Москвы, а половина – Санкт-Петербурга. И это для страны со 140-миллионным населением, из которых в двух столицах с пригородами проживает не больше 20 млн. чел.!

Кроме того, российская TNS фактически незаконно использует чужой бренд. Дело в том, что собственник бренда Gallup - американская компания The Gallup Organization еще в 2003 году заявила о незаконности использования своего имени на территории России. Незаконность использования бренда Gallup компанией TNS на территории России подтвердил также и Федеральный арбитражный суд Московского округа.

Украины пробуждается

Не меньше «прославилась» скандалами и подтасовками и TNS Украина. Правда, в отличие от России, издатели жалуются друг другу в кулуарах. А медиапланнеры с удивлением замечают несоответствия в MMI - к примеру, отсутствие тех изданий, популярность которых не нуждается в подтверждении. Поэтому пока привлечь уличенную в манипуляциях структуру к юридической ответственности практически невозможно. В конце - концов, СМИ добровольно заказывают услуги социологов, так как другого выхода у них нет. А, что касается низкого качества исследований, то этот вид услуг слишком субъективен и специфичен, чтобы его судебная экспертиза была результативной и позволила наказать мошенников.

Впрочем, подобный случай имеет место. Хотя в суд обратился не издатель, а политик. В ходе предвыборной президентской кампании, экс-кандидат Сергей Тигипко обратился в Подольский районный суд Киева. В результате рассмотрения затребованной судом первичной отчетности выяснилось, что в ходе социсследования компанией TNS-Украина было сфальсифицировано более 30% протоколов (!). То есть, говоря простым языком, опросы общественного мнения ВООБЩЕ не проводились!!! «Исследователи» банально отмывали деньги через многочисленные родственные структуры, зарегистрированные по одному с TNS-Украина юридическому адресу ул. Игоревская 1/8. Но, несмотря на судебный запрет публиковать результаты псевдоопроса до момента рассмотрения дела (которое продолжается и по сей день), подтасованные рейтинги исправно выходили в СМИ…

Доколе длится беспределу?

По единодушному операторов медийного рынка, в ситуацию должны срочно вмешаться власти. В частности, многое могло бы измениться от позиции в данном вопросе Антимонопольного комитета Украины. Кроме того, свое веское слово должны были бы сказать профессиональные организации маркетологов и пиарщиков. Тех специалистов, которых работодатели потом обвиняют в неэффективных стратегиях продвижения, основной для которых стали данные MMI.

В противном случае, утверждают эксперты, украинский медиабизнес будет нести потери, а Украина по-прежнему будет восприниматься западными корпорациями как страна, где врут все и врут обо всем. А читатели-зрители недосчитаются многих любимых масс-медиа, которым и без диверсий черных социологов в условиях продолжающегося кризиса приходится несладко.

Карикатуры Марины Туровской и Дмитрия Скаженика