Сергей Дидковский, эксперт по репутации, директор по маркетингу и PR HeadHunter Украина рассказал "Обозревателю" о репутации. Почему продукт важнее широкой рекламной кампании, у каких политиков хорошая репутация, что такое "Я-схема" и почему работодатели строят свой HR-бренд.

Видео дня

- Что такое репутация и зачем она нужна?

- Репутация – это вес в обществе, степень доверия покупателя к продукту. Политическая репутация определяется количеством избирателей, которые отдали свои голоса партии или конкретному политику.

Каждый человек воспринимает окружающую реальность через призму собственного «Я». В социальной психологии это называется «Я-схема». Если избиратель понимает, что политик обманывает лично его, он за него не проголосует. В бизнесе ситуация аналогичная.

Репутация всегда начинается с качества продукта. Можно провести масштабную рекламную кампанию для невкусного йогурта. Предположим, сто тысяч человек приобретут его. Каждый – по одной порции, а вторую никто не купит. Он отвратительно выглядит, дурно пахнет и после него болит живот. Так многие рекламные агентсва «пилят» бюджеты владельцев бизнеса. Вместо определения конкурентных преимуществ и перспективы товара на рынке, они готовы завесить всю Украину «бордами». Главное – деньги – здесь и сейчас.

Можно поступить иначе. Сделать вкусный йогурт, скромно рассказать о нем покупателям, а дальше они все сделают сами – расскажут своим друзьям и коллегам о вкусном йогурте. Так работает эффективная реклама, повышающая репутацию изготовителя.

- То есть, репутация во всех случаях – это двигатель торговли?

- Именно так. Лучшая реклама – это репутация. Проще говоря, достаточно правильно рассказать о хорошем продукте, чтобы его купили.

В любом случае важно вести социальный диалог. Политик должен выходить «в народ», бизнесмен – общаться со своим покупателем, а работодатель – прислушиваться к мнению своего подчиненного.

Весной2010 года Международный кадровый портал hh.uaпровел исследование карьерных предпочтений менеджеров высшего и среднего звена. 88% респондентов сказали, что им важно ощущать авторитет своего руководителя. По данным второй части исследования hh.ua, проведенной летом 2011 года, 68% украинских менеджеров выбирают карьеру в компании с отличной репутацией, чем зарплату на сто долларов больше, но в «плохой» компании.

Самые успешные мировые компании имеют полноценные социальные кампании. McDonalds, Sony, Microsoft, Apple, Nokia, Samsung, Oreo, Adidasи тысячи других строят лояльные отношения со своими потребителями. Этого, например, не хватает украинским политикам. Иногда у меня возникает ощущение, что многие из них пребывают в информационном вакууме. Иначе как объяснить их нежелание принимать простые истины?

- Разве у всех украинских политиков плохая репутация?

- Нет, но у большинства. В публичном месте легко отличить «комсомольца» от «блатного», «шароварного патриота» от «профессионального русского». Единицы политиков правильно строят свою репутацию. Многие из них вынуждены общаться с журналистами.

Откровенно отличная репутация у фактического мэра Киева Александра Попова, лидера «Свободы» Олега Тягнибока и двух вице-премьеров: Сергея Тигипко и Бориса Колесникова. Попов, особенно на фоне своего предшественника Черновецкого, выглядит полноценным управленцем города. Без лишнего телевизионного пафоса он быстро реагирует на реальные проблемы города – состояние дорог, избыточное количество МАФов и состояние ЖКХ. Тягнибок – представитель единственной крупной партии со структурированной идеологией. Он грамотно формирует националистический путь развития из традиционных социальных лозунгов. «Свобода» держится особняком, не вступает в публичные переговоры и гнет свою линию согласно партийному курсу. Сергей Тигипко твердо стоит в имидже эталонного мужчины – образованного, спортивного, морально крепкого. Политику с таким образом прощают многое. Особенно, избиратели женского пола. Он выгодно отличается от большинства лидеров оппозиции и его, теперь уже, однопартийцев.

Борис Колесников взял на себя ответственность за подготовку Украины к Чемпионату Европы по футболу. Пока у него все получается.

Ужасная репутация у Виктора Ющенко, который вообще не умеет строить социальный диалог. У бывшего президента проблемы с построением мысли, дикцией и артикуляцией. Он часто делает громкие популистские заявления. Когда Тимошенко подписала невыгодные для Украины газовые соглашения, Ющенко смотрел телевизор. Об этом он сказал на всю страну. Тем самым подтвердил отсутствие своего авторитета во власти, плюнув в лицо всем своим избирателям. Мол, смотрите, судьба энергетической безопасности Украины решается без меня. Ющенко – рекордсмен по утрате доверия собственного народа.

В «Партии регионов» есть целая плеяда спорных политиков, репутация которых вызывает стойкую неприязнь даже у их электората. Арсений Яценюк лавирует между двумя кардинально разными имиджами: сильного политика и либерального «яппи». Второй вариант ему гораздо ближе по визуальному представлению, но ни в одном из них он не достигнет успеха.

- А Тимошенко?

- Юлия Владимировна отыграла свое. На данный момент у нее нет эффективной команды, нет финансирования и поддержки даже 10% украинского населения. Отсутствует сам продукт. Тимошенко пыталась вытащить весь протестный и «про европейский» электорат страны на собственной харизме. Для этого подписывала странные газовые договоренности, раскалывала и без того неоднородную «оранжевую» власть, ругалась со спонсорами и строила жесткую партийную вертикаль. После утраты власти оказалось, что Тимошенко не с кем идти в люди. Партия посыпалась, эфиров на телевидении стало гораздо меньше, спонсоры ушли, и Юлия Владимировна осталась сама. Ее сложно назвать Маргарет Тэтчер или Индирой Ганди. Она не вывела страну из экономического кризиса и не объединила ее с политической точки зрения. Тимошенко – анархистка, для которой борьба – это жизненная энергия. Общество не любит анархистов, как бы им этого не хотелось.

- А насколько общество любит бизнесменов?

- Важно знать, что политика – это способ получения власти, а бизнес – денег. Джим Гуднайт, основатель и владелец компании SAP, говорит: «Каждый вечер 95 процентов всех активов моей компании разъезжаются на машинах по домам. Моя задача — создать такие условия труда, чтобы на следующее утро у всех этих людей возникло желание вернуться обратно. Креативность, которую они приносят в компанию, создает конкурентное преимущество».Гуру маркетинга Клод Хопкинс в свое время придумал все способы эффективной рекламы продукта. В то время, когда его конкуренты нахваливали свои товары громкими эпитетами, он бесплатно раздавал образцы своих. Конкуренты могли врать, были эгоистами и отказывались понимать своих покупателей. Хопкинс разговаривал с покупателем на одном языке и был добродетелем, а не продавцом. Он способствовал реализации желаний и мечтаний своих потребителей.

Если бизнесмен осознает эти две простые истины, то он обречен на успех. Общество любит тех, кто любит это общество. Возвращаясь к «Я-схеме», если компания учитывает «Я» каждого своего клиента, она продает больше товара.

- Какие реальные механизмы превращения хорошей компании в лидера рынка?

- Первое –это продукт. В нем должна быть потребность. Второе – его цена. В конце 19 века экономист Маршалл сформировал закон спроса и предложения. Согласно ему, продавец и покупатель формируют компромиссную цену за товар. Третье – это коллектив компании. Любой бизнес состоит из людей. Главный принцип кадровой политики лидера рынка – это подбор лучших из лучших кадров. Для этого необходимо создавать систему лояльности. СильныйHR-бренд компании позволяет ей нанимать профессионалов высшей категории. Международный кадровый портал hh.uaпроводит в Украине два мероприятия, посвященных исключительно репутации работодателя. Первое – это Премия HR-бренд. Участники представляют свои проекты по работе с персоналом, а жюри оценивает их эффективность. Второе – это совместное исследование с международной компанией ReputationInstitute. Механизм простой. Соискатели отвечают на ряд вопросов о ведущих украинских компаниях, которые представлены в исследовании как работодатели. Обладатель наивысшего бала и становится победителем. В этом году подсчет голосов ведется в Копенгагене, в одном из представительств ReputationInstitute.

Кроме того, мы регулярно проводим другие исследования репутации работодателей. Понимание предпочтений соискателей позволяет строить эффективную компанию. Так, по нашим данным, 91% украинских менеджеров на первое место, выбирая работодателя, ставят размер заработной платы. А так же, ее регулярность.94% украинцев готовы рекомендовать своего работодателя, если он выполняет условия его труда. А именно: исправно платит заработную плату и бонусы, выполняет обещания по социальному пакету, обучает.