Потребление эпохи кризиса

Экономический кризис, еще даже не вошедший в полную силу, уже меняет картину мира. В первую очередь в самой простой ее части — потреблении. В течение последних восьми лет мы стремительно покупали все, что могли нам предложить дилеры, байеры, девелоперы, ритейлеры, маркетологи и прочие представители загадочных для русского уха профессий. Сегодня уже очевидно, что период безудержных покупок всего на свете закончился.

Как изменилось наше потребление и как оно изменится в ближайшем будущем, когда уволенных заметно прибавится, а сокращение зарплат станет повсеместным?

I. Что мы будем есть

Где-то скупают соль и гречку. Где-то сахар несут из магазинов мешками, а растительное масло — упаковками. В столичных магазинах ажиотажа вроде не наблюдается. Но вот какой-то пенсионер положил в тележку шесть пачек манки и покатил к кассе, а пожилая женщина берет с полки сразу по две упаковки сахара, пшена, гречки. Передо мной в очереди стоит бедно одетая старушка, кассирша помогает ей вытаскивать из сигаретного лотка пачки Marlboro Light — одна, две, десять, — пачки в лотке закончились, но женщине нужно еще. Кассирша в соседней кассе начинает опустошать свой лоток, горка пачек растет. Все, двадцать. «Это сыну», — поясняет покупательница невозмутимой кассирше.

В крупных супермагазинах цены на какие-то товары всегда снижены. Такие акции проводились и до кризиса. Понятно, что «акционные» продукты пользуются спросом.

— Только раньше дешевую крупу разбирали за пару дней, а теперь, видишь, гречку со скидкой сразу сметают,— рассказывает мне знакомая продавщица. — Мы выносим, через полчаса ее нет, снова выносим — опять разбирают. И то же самое с дешевым растительным маслом.

Впрочем, средняя сумма чека в магазинах не изменилась. Ничего удивительного: продукты длительного хранения скупают пенсионеры, которые еще помнят торжественные «похороны еды» в конце восьмидесятых и резкий взлет цен в 1998−м. Но покупают-то они все на ту же пенсию, и, если берут вместо одной пачки манки четыре, на куриные ноги уже не хватает. И сумма чека не меняется.

Средний класс пока не готов ограничивать себя в еде. Это тоже понятно: доллар растет, но не в разы, цены вроде тоже растут, но не на все — супермаркеты средней ценовой категории и дискаунтеры пестрят ценниками с надписью «скидка». С работы увольняют, но пока не массово, зарплаты урезают, но еще не всем, банки лопаются, но немногие, а те, что остались, деньги выдают, хоть и небольшими порциями.

И тем не менее на продуктах питания кризис скажется уже к середине ноября. В первую очередь это связано с проблемами торговых сетей.

— Компании, увязшие в кредитах, чувствуют себя не очень хорошо, — объяснял нам представитель одной из торговых сетей. — Особенно те, которые быстрее всего развивались, то есть рассчитанные на средний класс потребителей. Кризис платежного баланса приведет к тому, что часть магазинов просто закроется, а часть будет перекуплена более удачливыми конкурентами. По мнению экспертов, как раз ко второй половине ноября этот процесс вступит в активную фазу — и тогда в отдельных магазинах могут возникнуть перебои с поставками: старые хозяева пополнять ассортимент уже не будут, а новые — еще не будут.

Однако трудности сетей парадоксальным образом могут помочь малому бизнесу. Ирина владеет парой-тройкой продовольственных мини-маркетов, и сложности с поставщиками у нее уже начались.

— Ко мне недавно крупные сетевики из супермаркета приходили, — рассказывает она, — говорят: «Тяжко нам, банки кредиты не дают, мы цены поднимаем на 10% — и вы поднимайте. Давайте дружить, вы все равно объемы не потянете».

— И что, поднимете?

— Я?! Да вы что? Мне зачем? Наоборот! Эта ситуация мне очень выгодна, пусть люди ко мне идут. Наконец-то на рынке создалась ситуация, когда малый бизнес сможет заработать. А то крупные сети нас все время зажимали. Они привыкли за счет кредитов жить, а мы, малый бизнес, за счет собственных средств развиваемся. И в отличие от них у нас даже есть «подушка безопасности» — есть накопления, справимся!

Той же позиции придерживается и другая бизнес-вумен, хотя у нее ситуация хуже.

— Уже чувствую, что стало хуже, где-то на 5% просела за неделю. Но цены повышать не буду. Люди сейчас теряют работу, им нелегко. Конечно, кризис ударит по нам, снизится покупательская способность, снизятся и наши доходы.

Ирина еще более категорична.

— Я не буду повышать цены до последнего, — говорит она. — Мы должны… ну, понимание, что ли, сейчас проявить. Надо помочь и людям, и государству, может, тогда оно поймет, что мы тут собираемся жить и работать, а эти, сетевики, у них же все сплошь иностранцы акционеры — деньги выгребают из страны и наплевать им на людей. Надеюсь, что государство оценит наши действия и поймет, кому нужно помогать на самом деле и на кого рассчитывать.

Но несмотря на понимание представителей малого бизнеса, до конца года разнообразия товаров у нас все же, скорее всего, поубавится. Трудности испытывает не только торговля, но и производители. Так одна недорогая водка уже исчезает с прилавков (закрываются выпускающие ее заводы — и это только первая ласточка). Производство и дистрибуция, так же как и ретейл, развивались на кредиты, отдавая в залог помещения, которые сейчас стремительно дешевеют. Понятно, что часть компаний разорится, а часть будет вынуждена уменьшить производство. Тем не менее любители водки могут спать спокойно — этот стратегический продукт будет в продаже всегда. Зато эксперты уверены, что с полок магазинов для среднего класса в связи с ростом курса доллара исчезнет значительная часть импортных продуктов, в том числе и из стран ближнего зарубежья.

Показательным в этом смысле будет декабрь, когда вся страна закупает продукты к Новому году. Через месяц уволенных и тех, кому срезали зарплату, прибавится и покупатели начнут внимательнее считать деньги, но если при этом новогодний стол останется таким же, как и в прошлом году, — значит, по крайне мере на еду у среднего класса денег хватает. Если же праздничные покупки сократятся, то в феврале — июне рынок продуктов питания ждет новый кризис: покупать будут меньше, следовательно, и сети будут заказывать меньше продуктов. Если накроет вторая волна, то задуматься о выживании придется уже и крупным сетям, и серьезным производителям, — уверял нас представитель одной из торговых сетей. Вот тогда действительно придется беспокоиться о еде.

Но как говорится, нет худа без добра — может, хоть с уменьшением числа покупателей продавцы будут встречать оставшихся тепло и сердечно.

— Уровень обслуживания в сетях среднего и низкого ценового сегмента вырастет. Рынок труда сейчас превращается из рынка работника в рынок работодателя, — поясняет сотрудник одной из торговых сетей. — Кризис, как санитар леса, вычистит издержки экстенсивного роста. Для потребителя будет важно получить за свои деньги самое лучшее.

Будем надеяться, что это подразумевает и качество обслуживания и даже в сетях-дискаунтерах наконец появятся люди, которые умеют улыбаться.

II. Что будет с бытовой техникой и потребительским кредитом

Пока одни латают дыры и сокращают издержки, продавцы бытовой техники нервно подсчитывают прибыль. Начиная с сентября наплыв покупателей у них все время растет. Плазменные телевизоры, стиральные машины и утюги буквально сметают с прилавков.У некоторых продавцов продажи увеличились, а кое-где выросли более чем на 15%. Больше всего люди покупают встраиваемую и крупную бытовую технику и телевизоры.

Впрочем, продавцы все равно нервничают. Многие участники рынка опасаются, что увеличение покупок — это скорее психологическая реакция людей на неизвестность. Сняв деньги с депозитов и достав их из заначек, они предпочитают тратить их сегодня, опасаясь, что завтра либо все безумно подорожает, либо любимого чайника, холодильника или стиральной машины просто не окажется в магазине. То есть сейчас люди приобретают вещи, которые планировали купить чуть позже — в ноябре, декабре или даже в будущем году. Особенно большая проблема с тем, что почти «умерли» потребительские кредиты. Многие банки отказываются от кредитования. Кредит становится дефицитом, а то, что в дефиците, неизменно дорожает. Все желающие купить что-нибудь на деньги банка должны быть готовы к тому, что срок рассмотрения заявок теперь дольше, проверки глубже. Ожидается и повышение процентов. По мнению представителей ряда банков, они могут достигнуть заоблачных высот, что отпугнет многих хороших заемщиков.

Первого серьезного оттока покупателей сетевики ждут уже после Нового года: люди купят все, что планировали, и магазины могут на какое-то время опустеть. Прямым следствием этого станет, с одной стороны, сокращение ассортимента бытовой техники, с другой — ее подорожание. Сами торговцы божатся, что цены поднимать не будут. Но инициатива повышения цен может исходить от производителя, особенно если у него возникнет проблема с оборотным капиталом. Это может поспособствовать сокращению ассортимента и росту цен.

Так что рассчитывать на снижение цен в связи с отсутствием спроса в ближайшее время не приходится. Даже если в ноябре-декабре массовый покупатель действительно уйдет из магазинов бытовой техники, то следствием этого станет не удешевление продукции, а сокращение уже к весне будущего года числа торговых точек. Кроме того, в связи с падением объема продаж производители будут вынуждены поднять цены. И все же сильного удорожания, скорее всего, не будет: бытовая техника не является предметом первой необходимости, и если она будет стоить слишком дорого, покупатель просто предпочтет хранить продукты в холодильнике пятилетней давности и смотреть развлекательные шоу по телевизору, доставшемуся в наследство от родителей.

III. На чем будем ездить?

По сравнению с сентябрем прошлого года спрос на новые автомобили упал на 50%. За последние три месяца все сектора, от массовых до премиальных, просели примерно в одинаковых пропорциях. Те, кто еще не отказался от мысли купить машину, это уже почувствовали — проблема очередей на новые иномарки рассосалась сама собой. Автодилеры винят во всем банки: некоторые из них вообще перестали выдавать автокредиты, а те, что еще выдают, повысили процентные ставки, и перед принятием кредитного решения долго и тщательно проверяют платежеспособность клиента. Если еще три месяца назад покупка нового автомобиля в кредит без первоначального взноса была вполне обычным явлением, то сейчас такие предложения просто исчезли.

Покупатели уходят, но дилеры пытаются излучать оптимизм. Даже снижение цен в некоторых крупных компаниях они объясняют «обычными осенними скидками».

Это связано исключительно с дилерской маржой: никому не выгодно войти в спокойный первый квартал следующего года с большим складом автомобилей. Так, что если вы планируете покупать новую машину, и у вас есть наличность, самое выгодное время — ноябрь и декабрь.

Признавая «некоторые трудности», дилеры с воодушевлением смотрят в будущее: на 2009 год по некоторым моделям они планируют рост продаж, уверяя, что как только ситуация с кредитованием наладится, покупатель вернется в автоцентры. А пока готовятся к внутривидовой борьбе и рассчитывают увеличить свою долю рынка за счет более слабых конкурентов.

— Все по-разному ощущают на себе влияние кризиса. Некоторые балансируют на грани банкротства и испытывают определенные трудности, связанные с финансированием складов и собственной жизнедеятельностью, — объяснял нам руководитель одной известной компании, торгующей европейскими автомобилями. — Но если дилер имеет эффективную управленческую систему, ориентированную на работу в условиях стагнирующего рынка, его позиции сильнее, и есть неплохие шансы получить большую долю рынка, нежели ему было отмерено в условиях стремительного роста, то есть до настоящего момента.

Характерно, что, говоря о падении продаж, дилеры в один голос уверяли нас, что те 40-50% покупателей, которые отказались от приобретения нового автомобиля, ушли на рынок автомобилей подержанных.

Они ошибались. На рынках пусто. Нет, машин-то, как всегда, много — рядами стоят ауди, тойоты, опели, фольксвагены. Только покупателей не видно.

— Машинка интересует? — подскакивает к нам продавец. — Скидку дадим…

— А можно в кредит? А то я слышал, что не дают…

— У вас какая сумма? — уже не так напористо интересуется продавец.

— Да мне бы пока просто узнать, что да как…

Поняв, что имеет дело с любопытным, продавец Владимир переходит на более привычный для себя мат. Из его слов становится ясно, что кризис застал его врасплох, машины продаются еле-еле: народ не идет. Единственное спасение — по выходным приезжают из регионов, да и то покупают в основном дешевые стоковые автомобили.

— Люди по рынку ходят, а покупать не покупают. Предложений огромное количество, можно выпендриваться, требовать скидки, — говорит Владимир. — Потенциальных покупателей ходит много, но все ждут, когда цены еще упадут.

Алексей стоит в рыночной иерархии на ступеньку выше Владимира — он сотрудник суперавтомаркета, тоже торгующего подержанными машинами. Он подтверждает, что и у них продаж намного меньше, чем раньше, а количество предложений, наоборот, резко возросло. Особенно сильно упал интерес к среднему классу. Стабильно пока еще продаются автомобили премиум класса.

Но поскольку вторичный рынок оперирует меньшими суммами, чем продавцы новых автомобилей, а прибыль получает за счет быстрого оборота средств, ситуация здесь почти критическая: из-за того, что Восточная Европа стала меньше покупать, цены упали даже на американских аукционах.

— Сейчас некоторые вынуждены отдавать машины по себестоимости, — рассказывает Алексей. — Чтобы как-то расплатиться за автомобили, которые уже в пути, за аренду склада и покрыть прочие расходы.

Так что если вы готовы купить подержанный автомобиль, то сейчас — самое время. Сегодня четырехлетний джип можно приобрести как минимум процентов на 20–30% дешевле, чем пару месяцев назад. Дальше цены снижаться не будут — просто некуда. Возможно, от безысходности часть продавцов и согласится отдать машину ниже себестоимости, но это будет их последняя продажа.

Что же касается более отдаленного будущего, то оно в тумане. Возможно, на Дальнем Востоке рынки подержанных автомобилей и сохранятся в нынешнем виде. Но очевидно, что профессия перегонщика скоро практически прекратит свое существование: покупать автомобили в Европе и США станет просто невыгодно. А на рынках будут торговать автомобилями, которые вынуждены будут продавать те, кто, имея зарплату в 60 тыс. рублей, покупали в кредит новые лексусы.

IV. Что будем носить

Кризис обнаружил у населения повышенный интерес к шубам.

— Берут остервенело, — говорит кассир небольшого мехового салона в центре столицы. — Я здесь работала и в прошлом году. Помню, что в конце октября покупали штук восемь за неделю, а сейчас вот пока мы с вами разговаривали — дамочка купила, да? До вас две девочки купили себе по норке в пол. И до обеда ушло штук пять. Василий, кладовщик, сейчас едет к нам с пополнением. Очевидно, люди, перед тем как перейти к жесткой экономии, решили купить нечто стоящее, вечное и дорогое. Например, шубу.

Вообще с одеждой все сложно. Сами продавцы делят покупателей аж на пять категорий. Есть низший слой потребителей — примерно 69% населения. Поскольку одежду они покупают нечасто и в основном на рынках, им ничего не грозит — китайские штаны, блузки и пуховики никуда не денутся, да и цены на них сильно не вырастут: рыночным торговцам нужны оборотные средства и им выгоднее снизить свою маржу, не теряя темпов оборота капитала.

Затем идет средний класс покупателей, который специалисты одежного дела в свою очередь делят на три группы. «Средний низший», у которого остается немного денег на покупки, «средний средний» с месячным доходом от 15 тыс. рублей на каждого члена семьи и «средний высший», где работающий член семьи получает до $150 тыс. в год. В сумме это — 28% покупателей. Именно в этом сегменте произойдут наибольшие изменения. Со «средним низшим» все понятно: он будет вынужден экономить и, соответственно, вольется в стройные ряды тех, кто одевается на рынке. Впрочем, магазины еще надеются за него побороться.

Продавцам придется придумывать бонусные программы, скидки, зачеты, акции, наборы, отсылая покупателя к теме рационального потребления — ведь акцент на модность больше не работает. С помощью таких уловок они еще смогут удержать этот слой.

В выигрыше окажется тот, кто начнет заниматься этим прямо сейчас, не дожидаясь, когда у людей кончатся деньги. Продавцы уверены, что в случае ухода их целевого покупателя на рынки эти магазины не смогут привлечь другие слои среднего класса. Ни «средний средний», ни тем более «средний высший» пока не намерены менять места своего шопинга. Скорее всего, оба этих слоя будут покупать столь же качественные вещи, только в меньшем количестве. Правда, платить им за это придется дороже.

Цены уже начали расти. Продавцы пересчитывают их, исходя из курса доллара. Даже в самые худшие времена понижать цены нет смысла: это не станет стимулом для покупки, поскольку покупателем уже принято решение ходить в магазин реже. Продавцу придется откорректировать ассортимент — урезать коллекции, отказаться от экстравагантных вещей в пользу базовых, уйти от быстро сменяющихся трендов в сторону консерватизма.

Кризис заставит магазины одежды, обуви, аксессуаров работать по-новому. До последнего времени интересы ретейлеров были направлены на овладение рынком. Сети магазинов расползались по всей стране. Им было неважно, в каких условиях покупатель меряет вещи, сколько времени стоит в кассу, есть ли куда ему присесть, если он устал. Теперь, когда дальнейшее расширение сетей не имеет смысла, их цель — удержать то, что есть. И чтобы стимулировать редкую «кризисную» покупку, магазин должен поднапрячься: сделать так, чтобы зал был поудобнее, музыка понежнее, а воздух в зале посвежее. Тогда, может, человек и вернется — за приятными впечатлениями. А там, глядишь, что-нибудь и купит.

Но в любом случае число участников рынка сильно сократится — просто потому что упадут объемы продаж. Кстати, здесь можно и подсуетиться. Уже с начала будущего года покупателям стоит обращать внимание на сообщения о банкротстве той или иной торговой фирмы: цены в ее магазинах вас приятно удивят, потому что это будет уже не просто распродажа, а ликвидация.

Итак, подъем продаж на некоторые группы товаров скоро сменит стагнация. Новый год станет последним всплеском приобретений. А потом — вплоть до лета — кассирши смогут спокойно читать на рабочих местах любовные романы.

V. Где будем жить

Ипотека у нас, прямо сказать, и так была недоразвитой — проценты по кредиту нечеловеческие, цены на жилье баснословные, — и желающих влезть в этот хомут было не так уж и много. А скоро их совсем не будет. Сегодня большая часть банков неофициально прекратила выдачу жилищных кредитов простым гражданам. Представителям девелоперов и агентств по продаже недвижимости только и остается, что говорить: мол, цены на недвижимость не упадут никогда. И они действительно пока держатся. Но количество предложений становится все больше и больше, и чтобы привлечь покупателя, продавцам придется уменьшить свои запросы.

Банкиры предсказывают, что уже в будущем году цены на жилье рухнут. По его словам, это связано с повальными увольнениями, которые обязательно произойдут. Уже сейчас сокращают штаты в инвестиционных компаниях, ретейле и на промышленных предприятиях. Причем именно работающие в этих сферах, имея хорошие белые зарплаты, наиболее активно участвовали в ипотеке. Теперь им нечем будет за нее платить, и они вынуждены будут продавать кредитное жилье. Падение, как предрекают эксперты, будет обвальным, и покупать квартиру сейчас не имеет смысла. Впрочем, те, кто уже оформил ипотеку, купил квартиру и обладает крепкой нервной системой, могут на этом даже заработать.

В общем как всегда. «Кому война, кому мать родна»…