Украинский рынок торгово-развлекательных центров переживает период перестройки. В условиях растущей конкуренции между новыми объектами, изменившихся потребительских привычек и давления со стороны e-commerce, успешным становится тот проект, который способен предложить посетителю больше, чем просто набор магазинов.

Видео дня

Одним из специалистов, кто выстраивает такую модель, является маркетинг-директор с более чем 20-летним опытом в FMCG, коммерческой недвижимости и ритейле — Татьяна Дадочкина. За плечами у неё проекты в Carlsberg Ukraine и City Capital Group, а в 2021 году она возглавила маркетинг крупнейшего в стране ТРЦ "Республика Парк".

При его запуске Дадочкина внедрила стратегию, построенную на принципах цифровой экосистемы и персонализации, что стало новым для объектов такого масштаба в Украине. "Покупателю сегодня важно не только, что он купит, но и как он это сделает — какие эмоции и впечатления получит в процессе", — отмечает она.

Маркетинговая кампания объединила офлайн-мероприятия и digital-инструменты, включая таргетированную рекламу с охватом свыше 200 тысяч человек. Особое внимание уделялось вовлечению арендаторов в коммуникацию с клиентами через социальные сети. Результат оказался заметным: ТРЦ получил высокие показатели посещаемости и был удостоен награды Ассоциации ритейлеров Украины (RAU) за достижения в маркетинге, он смог попасть в рейтинги лучших торговых центров страны, таких как платформы Archilovers и Wanderlog, а в 2023 году ТРЦ получил три национальных рекорда.

Однако интерес Дадочкиной к развитию ритейла выходит за рамки традиционного продвижения. Ещё в период работы в City Capital Group она инициировала Darynok Business School — бесплатную образовательную программу для арендаторов. Цель — повысить бизнес-компетенции предпринимателей, которые часто работают без поддержки маркетологов и специалистов по управлению.

Программа включала интенсивы по мерчандайзингу, финансам и digital-продвижению. Итог был ощутим: дебиторская задолженность арендаторов снизилась более чем на 30%, а трафик вырос на 15–20%. Многие участники начали внедрять цифровые инструменты: мобильные приложения для заказов, аналитику поведения покупателей, QR-коды для оплат и мультисенсорный маркетинг.

Сегодня опыт Дадочкиной отражает более широкий тренд: технологии перестают быть отдельным атрибутом и становятся инструментом, создающим дополнительную ценность. В условиях продолжающихся изменений формата ТРЦ такие стратегии показывают, что грамотное сочетание цифровых решений и работы с людьми способно приносить результат. И, как показывает практика, при правильном подходе даже турбулентный рынок открывает новые возможности для роста.