Rolex - Символическое богатство
Статус Rolex на мировом рынке часов сравним разве что с Mercedes в автомобильном мире. Оба эти бренда символизируют престиж и богатство, но в то же время доступны довольно широкому слою покупателей и пользуются, без всякого преувеличения, всемирной популярностью. Компания Rolex ежегодно выпускает 650-800 тыс. пар часов, что в десятки раз превышает объемы производства других престижных марок. Причем спрос на Rolex стабильно превышает предложение. Что же принесло Rolex эту славу, что сделало их затем непременным атрибутом нуворишей по всему миру?
АКВАРИУМ ДЛЯ ЧАСОВ
Будущий основатель Rolex Ганс Вильсдорф (Hans Wilsdorf) родился в 1881 г. в Баварии. Рано осиротев, он с юных лет начал сам зарабатывать себе на жизнь. В начале 1900-х годов судьба занесла его в Ля Шо-де-Фон (La Chaux-de-Fonds), один из крупнейших часовых центров Швейцарии, где Вильсдорф работал в фирме, занимавшейся поставками швейцарских часов в Великобританию. Ганса увлек этот бизнес, и он решил основать собственную фирму по продаже часов. В 1905 г. вместе со своим шурином Уильямом Дэвисом (William Davis) он основал в Лондоне компанию, которая поначалу носила название Wilsdord&Davis.
Ганс Вильсдорф решил выпускать не карманные, а наручные часы — товар, в то время ориентированный исключительно на женскую аудиторию. Такие часы считались менее надежными и качественными: механизм небольшого размера было сложнее изготовить, вследствие этого при крупносерийном производстве порой допускались огрехи, а ввиду отсутствия герметичного корпуса нежная механика подвергалась воздействию влаги и пыли.
В швейцарским городке Биль он нашел фирму Hermann Aegler, которая согласилась изготовлять по его заказу небольшие часовые механизмы, причем крупными партиями и недорого. Эти комплектующие поставлялись в Англию, где и велась окончательная сборка часов, а также выпускались браслеты. Впрочем, можно сказать, что компания сосредоточилась главным образом на продажах и маркетинге. Так Ганс Вильсдорф предвосхитил практику многих современных поставщиков потребительских товаров, которые занимаются только брендингом и сбытом, отдавая производство на откуп внешним подрядчикам.
В 1908 г. Вильсдорф решил зарегистрировать торговую марку для своих часов. В отличие от швейцарских производителей, называвших бренды исключительно именами их основателей, он придумал название Rolex, которое легко произносилось на всех европейских языках, было звучным и запоминающимся и неплохо смотрелось на циферблате.
Создание качественных наручных часов было нелегким делом, но неисправимый энтузиаст и перфекционист Ганс Вильсдорф увлек своей одержимостью и швейцарских партнеров. Несколько лет он непрестанно курсировал между Лондоном и Билем и, наконец, добился своего. В 1910 г. механизму, созданному Aegler для часов Rolex, был присвоен рейтинг хронометра от швейцарской School of Horology. Это были первые наручные часы в мире, чья точность получила столь высокую оценку. В 1914 г. часы Rolex прошли 45-дневную проверку в лондонской обсерватории Kew, в ходе которой они были подвергнуты испытаниям в экстремальных температурных условиях, и снова продемонстрировали отменную точность. По сути, качество было подтверждено грамотным пиаром.
Эта проверка оказалась как нельзя кстати. В августе 1914 г. началась Первая мировая война, которая помогла Rolex подняться на первую ступеньку успеха. Британским офицерам на фронте были нужны часы, которые бы не приходилось, как карманные, искать в ворохе теплой одежды. Наручные Rolex стали прототипом всех "командирских" часов, а прежний "женский" имидж товара развеялся навсегда.
В 1919 г. Гансу Вильсдорфу пришлось перебраться из Лондона в часовую столицу — Женеву. После войны британское правительство в целях поддержки национальной промышленности ввело высокие пошлины на импортную промышленную продукцию, под которую подпали и часовые механизмы. Впрочем, нет худа без добра. Переезд позволил Вильсдорфу укрепить сотрудничество со своими партнерами из Aegler и продолжить работу над новыми марками часов.
Во время ведения боевых действий стало понятно, что нужны часы, которые могли бы с честью выдержать все погодные испытания. Основная проблема заключалась в том, что корпус никак не удавалось сделать водонепроницаемым: мешала головка для завода механизма. В 1926 г. инженеры Aegler придумали передаточное устройство завода, напоминающее по своей конструкции герметичный люк подводной лодки. После завода головка ввинчивалась в корпус, что обеспечивало часам водонепроницаемость. Инновационная модель получила название Oyster ("Устрица").
Продвижение новинки было нелегким: потребители не верили, что часы могут совсем не пропускать влагу. Но тут Rolex помог случай. Узнав из газет, что молодая англичанка Мерседес Гляйтце (Mercedes Gleitze) хочет переплыть Ла-Манш, Вильсдорф лично презентовал девушке Rolex Oyster. В теплый осенний день 7 октября 1927 г. Мерседес вошла в воды пролива, чтобы 15 часов спустя, пошатываясь, выйти на французский берег. С новеньких часиков на ее руке стекала вода, но они шли, не сбившись с точного хода ни на секунду.
Это выдающееся спортивное достижение послужило началом для широкомасштабной рекламной кампании Rolex. Ганс Вильсдорф за 40 тыс. швейцарских франков (для сравнения: весь рекламный бюджет Rolex на 1925 г. составлял 100 тыс. франков) выкупил первую страницу лондонской газеты "Daily Mail" под рекламную статью с огромными заголовками, прославляющими уникальные качества новых часов. Эта наглядная агитация сработала лучше любой печатной рекламы.
Впрочем, на этом Вильсдорф не остановился. В 1931 г. в его компании был изобретен механизм с автоподзаводом. Теперь корпус, не нуждавшийся в головке завода, стал по-настоящему герметичным. Новые Oyster Perpetual стали одной из наиболее популярных марок часов в мире и окончательно утвердили статус Rolex как поставщика лучшей часовой продукции для экстремальных условий.
БОГАТЫЕ И ЗНАМЕНИТЫЕ
До поры до времени Rolex продолжали воспринимать, в первую очередь, как производителя надежных часов. Во время Второй мировой войны часы этой марки покупали британские летчики, которым компания обещала возместить потерю, если дорогие часы отберут в немецком плену. Часы Rolex носил в 1953 г. Эдмунд Хилла-ри (Edmund Hillary), поднявшийся на вершину Эвереста. Ими владел Билл Франс (Bill France), основатель американской гоночной серии Nascar.
В рекламе Rolex тех лет фигурировали известные яхтсмены, гонщики, жокеи, путешественники.
Со временем часы Rolex становились все популярнее в различных слоях общества. Благодаря достаточно умеренной как для дорогих часов цене (сотни тогдашних долларов) и широкому распространению через сеть официальных дилеров они были доступны практически всем обеспеченным покупателям, желающим их приобрести. К тому же Ганс Вильсдорф сознательно делал часы Rolex такими, чтобы их можно было узнать издалека по уникальному сочетанию широкого круглого циферблата с фирменным металлическим рубчатым кольцом.
Изобретение кварцевого часового механизма в 1968 г. перевернуло мировой рынок часов. Из престижного товара они превратились в массовый и недорогой продукт, а точность, которая была ранее атрибутом лишь дорогих фирменных марок, стала доступной всем обыденностью. Японские, тайваньские и гонконгские часы заполонили рынок, спрос на традиционные швейцарские модели резко упал. Rolex пришлось пройти через все эти испытания с новым рулевым. Ганс Вильсдорф ушел из жизни в 1960 г., оставив компанию трастовому фонду, представлявшему интересы его наследников. Система владения акциями была продумана так, чтобы никто со стороны не мог завладеть компанией, даже ее частью, без согласия всех владельцев, которые, со своей стороны, не могли давить на менеджеров, требуя скороспелых решений, направленных на немедленное получение прибыли. Благодаря этому менеджмент компании руководствовался не краткосрочными соображениями, а вопросами долгосрочной стратегии.
В Rolex не любили торопиться без нужды: только в 1962 г., почти через два года после смерти Ганса Вильсдорфа, совет директоров утвердил нового управляющего директора компании. Им стал 41-летний Андре Хайнигер (Andre Heiniger), уроженец Ля Шо-де-Фона, проработавший в Rolex 12 лет.
Прежде всего новый руководитель компании отказался от конкурентной борьбы с дешевыми кварцевыми моделями. Да, Rolex создала одну модель кварцевых часов, чтобы потрафить вкусам тех потребителей, которые считали такой продукт современным и модным. Но даже на пике такой моды доля кварцевых часов в объеме продаж компании не превышала 7% (в настоящее время — 2%). Впрочем, на поводу у моды в Rolex никогда не шли, выпуская часы лишь своего традиционного вида (кстати, из-за этого на аукционах даже специалистам трудно датировать часы Rolex, так как отличить модели, изготовленные в различных десятилетиях, довольно трудно). "Никакого авангарда, никаких причудливых циферок, никаких нетрадиционных форм корпуса, — говорил Андре Хайнигер. — Ничего такого, что через несколько десятилетий будет производить впечатление устаревшего ".
Консервативность оказалась залогом успеха Rolex. Это один из немногих постоянных, "якорных" брендов, который символизирует то же, что и десятилетия назад.
В 1970-е годы борьба за качество Rolex переросла в настоящую одержимость. Строжайшие стандарты были приняты даже для деталей механизмов, которые не видны пользователям. Специальная система многоступенчатой проверки, которую проходят абсолютно все изделия часовой фабрики компании Aegler, гарантирует совершенство внешнего вида каждой пары часов, способность переносить перепады температуры и влажности, выдерживать погружение в воду на многометровую глубину.
"Качественный" имидж Rolex, их консервативный стиль, оптимальное сочетание престижности и доступности расширяли потребительскую аудитории компании, тем более что Хайнигер не жалел средств на рекламу, обеспечивая своему бренду высокий уровень узнаваемости. К автогонкам, скачкам и регатам добавились более "аристократические" виды спорта — гольф и теннис. По легенде, консерватор Хайнигер долго сопротивлялся маркетологам, советовавшим ему увеличить количество спонсируемых видов спорта, пока кто-то не пригласил его на финал Уимбл-донского теннисного турнира. Увидев, сколько вокруг звезд кино и музыки, высокопоставленных лиц и просто богатых людей, Хайнигер быстро переменил свое мнение, и с 1979 г. Rolex регулярно размещает свою рекламу на кортах Уимблдонского клуба. Ну а часы Rolex все чаще становятся атрибутом удачливых богатых людей, стремящихся обладать знаковым символом своего успеха.
СЧАСТЛИВЫЕ ЧИСЛА
Патрик Хайнигер (Patric Heiniger), сын Андре Хайнигера, сменивший отца на посту управляющего директора Rolex в 1992 г. (в возрасте 32 лет), до этого шесть лет проработал директором по маркетингу. Он решил сосредоточиться на дальнейшем повышении престижности и эксклюзивности бренда с одновременным сохранением массовости. Впрочем, производство часов Rolex намеренно сдерживается на уровне, не превышающем 800 тыс. пар в год, чтобы создать некоторый дефицит и не сделать продукцию компании чересчур доступной.
В брендинговой политике Rolex важна каждая деталь. Например, вывески всех магазинов, где продается продукция компании, украшены узнаваемой хрустальной призмой, а статус официального дилера Rolex — предмет законной гордости компании, заслужившей право на обладание этим знаком. Rolex ведет строжайший отбор розничных партнеров, разрешая торговать своей продукцией только компаниям, обладающим определенным имиджем, большими по площади магазинами, расположенными в наиболее престижных районах. Кроме того, партнеры должны оказывать клиентам и ряд специальных услуг, например, гравировать имя покупателя на задней крышке корпуса часов.
Компания Rolex, можно сказать, очень трепетно относится к своему бренду. Если иные производители товаров престижных марок порой заключают лицензионные соглашения с поставщиками других видов продукции, помещая свой логотип на солнечные очки, сумки или модные аксессуары, либо сами расширяют ассортимент продукции под своими брендами, то Rolex продает только часы и ничего другого. По словам многих экспертов, Rolex упорнее, нежели любой другой производитель престижных товаров, борется с "пиратами", подделывающими ее логотип и продукцию.
Правда, эта борьба иногда напоминает попытки вычерпать воду из прохудившейся лодки с помощью сита. Достаточно вспомнить недавний скандал с сетью московских бутиков, реализовывавших почти всамделишные, по крайней мере, по цене, Rolex. Неприятности начались, когда владелец такого Rolex вынужден был обратиться в часовую мастерскую, хотя до этого качество изделия никаких сомнений не вызывало. Кстати, подделки пользуются, наверное, не меньшим спросом, чем настоящие Rolex. Недаром интернет-статистика свидетельствует, что чаще всего подделывают именно именитые часовые марки Rolex, Carder и Montblanc. Ha русскоязычных сайтах, занимающихся интерактивными продажами часов, купить копию Rolex, как стыдливо именуют ее продавцы, тоже не проблема.
Наши соотечественники в той же Турции в качестве сувенира буквально разметали Rolex по $20, а в Гонконге и того дешевле — по $2.
Всемирная слава Rolex в 80-90-е годы прошлого столетия неожиданно привела к тому, что бренд, который всегда делал ставку на совершенство и уникальное качество своей продукции, стал символом нуворишей. Сегодня трудно сказать, когда именно зародилась эта тенденция, однако очевидно, что местом ее рождения стали страны Восточной Азии. Скоробогачи китайского, малайского, японского происхождения, сделавшие свои состояния на волне регионального экономического подъема 1960-1970-х годов, желали иметь видимое доказательство своего успеха, и большие золотые часы с характерным циферблатом показались им наилучшим атрибутом. Кроме того, как отмечают обозреватели, Rolex словно бы специально создавала некоторые свои модели для китайцев, буквально помешанных на магии чисел. Так, например, в китайской культуре цифра "3" символизирует долгую жизнь, "8" — богатство, число "16" — постоянство, а, например, "4" связана со смертью. С этой точки зрения часы Rolex совершенны. Модель Datejust, например, имеет в фирменном реестре номер 16233, что означает для китайцев "постоянная, легкая, долгая жизнь", a Day-Date (18238) символизирует "легкое богатство, долгую жизнь и процветание". Именно эта модель больше всего пользуется спросом у "начинающих больших боссов", которые только мечтают занять такое положение.
Бешеная популярность Rolex среди наших соотечественников, вероятно, объяснима теми же причинами (только без цифровой магии). На факультете международных отношений Государственного университета им.Т. Г. Шевченко, среди студентов можно встретить, по крайней мере, нескольких обладателей Rolex — "папа подарил". Часто эту марку можно заметить на руках государевых людей. В свое время Юлия Тимошенко, идентифицировав у Святослава Пискуна Rolex, не преминула отметить вслух, что он носит слишком дорогие часы. Злые языки утверждают, что обладателем Rolex является, к примеру, заместитель председателя Львовского облсовета Тарас Федак. Хотя сам г-н Федак категорически это отрицает. Наталья Згуровская из Louis Vuitton не побоялась рассказать БИЗНЕСу о своих часовых пристрастиях: "Я пользуюсь часами Rolex. У меня модель из белой стали с розовым циферблатом. Мне удобно с этими часами — я могу надеть белую футболку, рваные джинсы и Rolex и при этом считаю, что получается законченный образ". Как она сама признается, ранее относилась к Rolex как к достаточно вульгарной марке. Это ее восприятие было связано с тем, что в начале 1990-х годов сформировался стереотипный образ "нового русского" — на автомобиле Mercedes, в малиновом пиджаке и с часами Rolex. Сейчас в Украине часы этой марки носят мало. Однако в Европе они очень популярны, их предпочитают молодые динамичные люди с демократичным образом жизни. "Что же касается подделок — меня эта информация не смущает, — говорит г-жа Згуровская. — Я, честно говоря, ни разу в жизни не видела поддельных Rolex. Мне кажется, что это было бы заметно. В моем кругу общения поддельные часы знаменитых марок не носят ".
Итак, среди сегодняшних брендов швейцарских часов есть и более дорогие и престижные модели, чем Rolex, но нет ни одного более известного и распространенного, поскольку именно Rolex нынче, по большому счету, символизирует лишь богатство их обладателя. Впрочем, для очень многих людей в мире это именно то, что нужно.
Скока, скока?
Цена большинства моделей Rolex варьируется от $2,8тыс. до $6тыс., хотя есть и более дорогие модели. Например, Daytona, которую любят японские якузда, стоит в среднем $12-18 тыс. Цена на отдельные модели President или Yachtmaster может достигать и $22 тыс. Кстати, с расценками можно ознакомиться на сайте www.pricescan.com. У других престижных марок часов стоимость несколько выше. Например, Patek Philippe продает некоторые модели по $4-6 тыс., но большинстве — от $12 тыс. и до $250 тыс. Вообще, на все известные часовые бренды цены, в основном, пятизначные.
Сергей Пашкеев, «Бизнес»