Блог | Необычные способы попасть в поле зрения клиента. 5 кейсов от бизнес-коуча
Великие компании отличаются тем, что их маркетинговые решения необычны. Сэр Ричард Бренсон, когда ему присваивали этот самый титул сера, спустился на встречу к королеве на парашюте. Илон Маск подумал и решил, что будет продавать свои ракеты-носители для НАСА. Чего далеко ходить, вспомните последний ход Кока-Колы – разместить имена людей на этикетках. Это удивляет и привлекает внимание.
Таких примеров очень много. Только выделяться на фоне коллег, конкурентов – это не привилегия гигантов. В моей практике несколько раз в году случаются запросы от руководителей на нечто подобное – как подобраться к своему клиенту нестандартно, не конкурируя рекламными бюджетами, как не быть похожим на большинство, как сделать, чтобы мой бизнес и мой продукт запомнили?
Да и у самого есть результаты в нестандартном поиске клиентов (так считают мои коллеги). Потому в этой статье я собрал несколько тематических кейсов. Пусть это будет для вас пища для размышлений, примеры, на основе которых сможете понять концепцию и сгенерировать свое!
Тянемся к необычному – от скуки или во время кризиса
Необычные решения в маркетинге и PR возникают по двум причинам. Либо поджимает кризис, и нет возможности вкладывать деньги в привычную рекламу. Либо руководитель "немного сумасшедший" - постоянно что-то внедряет, ездит на все возможные и невозможные тренинги, стабильно раз в неделю придумывает новую супер модную и супер эффективную систему мотивации персонала и еще и еще.
Мой опыт начался с последнего.
На втором курсе университета довелось работать в крупнейшем на то время украинском интернет-магазине. Склад, который, кажется, уходит за горизонт, тысячи заказов, десятки операторов, еще больше курьеров. Став руководителем департамента логистики, приходилось ночевать в поездах, открывая новые представительства. Но это все было не особенно сложно.
Самая жесть, это руководитель, который ставил иногда очень странные для большинства задачи. Например, "нужно, чтобы в трех городах, где мы запустили курьерскую доставку в этом квартале, каждому клиенту мы дарили нечто на сумму 80$, но чтобы нам это ничего не стоило".
Было еще условие. Если я успешно решаю озвученное, могу получить прибавку к окладу, если не уложусь в срок – грядет штраф. Сильная мотивация, для юноши-максималиста, не правда ли?
Тренировка мозгов
Первые месяцы было сложно. Коллеги мне сочувствовали, и ворчали в сторону директора. Мол, такой-сякой, издевается и не дает спокойно работать.
А я приспосабливался, выдавая новые решения. Мы вывели департамент доставки в отдельный проект, курьерскую службу для интернет-магазинов, таким образом получив на руки клиентские базы коллег по цеху. Заставили курьеров собирать "смайлики" от клиентов на специальных карточках, давая по пару гривен за какое-то их количество. Клали по пачке попкорна в заказы с фильмами. К слову, тот подарок на 80$ в новых городах тоже придумали – нашли в каждом городе службу компьютерной помощи, продали им идею, что, подарив нашим клиентам по 2 часа услуг своих специалистов, их клиентская база расширится, плюс укажем на нашем посещаемом сайте их как надежных региональных партнеров.
Моему тогдашнему руководителю было постоянно скучно жить. Нужно было придумывать что-то новое, все более и более хитрое. Наверное, это тешило самолюбие этого человека. В любом случае, мне такой опыт пошел впрок. Мозги совершенно перестали мыслить моделями офисного планктона и начали выдавать все более и более креативные идеи.
Я думаю, этот способ мышления не есть чем-то врожденным. Его можно тренировать, и через некоторое время станет получаться лучше и лучше. В то же время путь нестандартных решений что-то сродни адреналиновой зависимости. По-другому уже скучно и мелко.
Моя первая "схема"
Подобным образом получилось и у меня. Оклад исполнительного директора – слишком просто. Нужно придумать схему для получения тех же денег, и выходить в свободное плавание.
Самым простым было поставить ящик коньяка работникам склада, чтобы они в каждый заказ клали визитку моего интернет-магазина парфюмерии (сделанного на коленке за неделю – простейший сайт плюс договоренность с поставщиками о прямых отправках товара клиентам).
Выбрал именно неоригинальную парфюмерию, в которой добавочная стоимость была более 200% (уже давно не занимаюсь, потому можно в этом признаться). Первые большие деньги – каждый день сумма еще одной зарплаты. При этом затрат мой "проект" не нес вообще, разве что печать тысяч визиток.
Я ушел с наемной работы, схему довольно быстро прикрыли, и при всем желании, у меня больше не получалось повторить ее столь масштабно. Да и надобности особой не было – в то время как раз с партнером стартовали уже белый, классический по своей сути проект в сфере оптовой торговли (который работает и создает рабочие места и сегодня).
К теме нестандартного и партизанского маркетинга я вернулся уже когда из внутренней системы обучения своих сотрудников решил строить коучинг-центр "Фабрика Результатов" сначала для своих собственных нужд, а далее эти схемы заинтересовали и клиентов.
Давайте для наглядности рассмотрим конкретные кейсы.
Кейс №1. Как психологи взаимовыгодно дружат с автомойками
Продавать психологические услуги и услуги коучинга в 2012 году уже было довольно сложно. Рынок полон возможностями недорого купить сертификат и практиковать, что порождает огромное количество специалистов разного, порой, не самого высокого качества. Продвижение в поисковиках требует времени и не так дешево, как 5 лет назад, контекстная реклама тоже обходится все дороже.
Стает вопрос – как наладить стабильный поток потенциальных клиентов, да чтобы уже с послезавтра? Давайте подумаем, кто наш клиент и что он делает в течение дня?
Скорее всего, речь идет о женщине после 30, достаток выше среднего. Утром она умывается, ест, едет на работу (или на всяческие курсы, занятия, кафе, если ее обеспечивает муж и сама не работает). Едет, скорее всего, не на общественном транспорте. На такси или личном автомобиле.
Вот здесь я вижу, что нашего потенциального клиента можно перехватить. Что-то придумать с такси фантазии не хватает. Разве что обклеить весь таксопарк своей рекламой, но это уже как-то обычно. А вот те, у кого есть личный автомобиль, вызывают особый интерес.
Женщины чаще относятся к автомобилю как к ногтям – "должна быть красненькая и блестящая". Также вряд ли женщины в городе будут сами мыть авто. Значит, несколько раз в неделю наш потенциальный клиент заезжает на мойку. Я не видел на мойках ничего кроме нужного инвентаря и иногда зоны отдыха.
С такими рассуждениями я сделал тестовые 10 звонков в администрацию автомоек разных районов. Оказалось, администраторы часто и есть собственники, то есть назначить встречу довольно легко. Осталось продать им идею, при которой соблюдается правило "выиграл-выиграл":
До того, как автомобилист выезжает из мойки, в карман за передним пассажирским сидением незаметно подбрасывают конверт, в котором лежит письмо от директора мойки. В письме следующее "дорогой клиент, пишет Вам Вася Пупкин, директор автомойки, которая находится там-то. Я признателен, что в это сложное время Вы с нами. Возможно, Вам где-то не домыли диски, это проблема и мы с ней постоянно боремся. Я пишу, чтобы просто сказать спасибо, и сделать небольшой презент – бонусную карту на 400 грн. от наших партнеров-психологов. Вы можете ей воспользоваться или передарить, или вовсе выбросить. В любом случае, буду рад видеть снова".
Суть в чем? Женщина нашла такое письмо через несколько дней. Еще через неделю едет на мойку. О какой она вспомнит? Статистика показала, что туда, где уже заочно знакома с добрым и находчивым директором.
А теперь профит для нас – методом проб и ошибок стало понятно, что скретч-карты выбрасывают реже, чем просто сертификаты или флаеры. Что письмо не стоит бросать в ланосы, логаны, но стоит в авто классом выше. Что нужно дать потенциальному клиенту возможность кроме указанной скидки посетить пробную консультацию бесплатно. Так больше людей обращаются.
За 3 месяца вне обычных рабочих задач удалось договориться с 10 мойками, и раздавалось около 200 карт в день. Дальше – больше.
Кейс №2 Турагентство повышает средний чек в ресторанах и наоборот
Ко мне обратилась клиентка, собственница турагентства. Запрос заключался в том, что на своем уровне компания уже уперлась в потолок, когда увеличение бюджетов в контекстной рекламе давало все меньше клиентов. Она сказала, что ощущение, что "все, кто должны купить у нас – уже покупают, а количество рекомендаций не дает столько обращений, чтобы расширять бизнес с желаемой скоростью". Нужно найти людей, которые тоже живут в Киеве, максимально соответствуют портрету потенциального клиента, но не пользуются интернетом.
Коучинг заключается в том, что я провоцирую обсуждение интересующих клиента тем с разных, порой неожиданных ракурсов. Мы говорим на обычные темы необычными словами, что дает возможность увидеть что-то новое, заметить среди прочего новые идеи, структурировать и прописать эффективный план.
С турагентствами все пошло на редкость легко, клиентка придумала интересную схему – с администрацией одной из ресторанных сетей была достигнута договоренность о том, что в течение месяца всем посетителям при достижении суммы счета в 400 грн. будет предложено "заказать еще на 100 и получить сертификат от местной турфирмы на 500 грн".
Сертификат действовал бессрочно, но его нужно было зарегистрировать в течение месяца на сайте турфирмы, оставив свои контакты.
Я сразу не очень верил, что будет хоть какой-то эффект, но ожидания оправдались – через пару недель позвонил владелец сети и предложил в некоторых ресторанах продолжить эту акцию, допечатав на сертификатах логотип ресторанов. Не всем посетителям были интересны сертификаты, но мы получали ежемесячно многотысячный охват людей, которые услышали название турфирмы, и до десятка регистрировавших полученные сертификаты.
Дальше я потерял связь с клиенткой, потому не оперирую цифрами. Но по ощущениям, нужно добиваться эффекта снежного кома – расширять базу потенциальных клиентов (которая, по сути, достается бесплатно) и грамотно работать с ней.
Кейс №3. Салон красоты, которому конкуренты добровольно отдают клиентов
В 2015 году ко мне в коучинг зашло много людей, которые имели собственный бизнес, но вынуждены были, бросив все, переехать из зоны военных действий в донецкой области. Как ни странно, трое открывали салоны красоты.
И снова вопрос – как быстро выстроить клиентскую базу? Стандартным методом считается работать в чужом салоне, понемногу набирать постоянных клиентов, параллельно размещать рекламу в соцсетях, просить дать рекомендацию и так далее. Но наша задача в том, чтобы за месяц-полтора получить клиентов как у соседнего салона, который работает на этом месте много лет.
Не решаемых задач не бывает. По крайней мере, у моих клиентов.
Способ был придуман, при этом цены были установлены на уровне выше среднего.
Опущу все детали.
Договариваемся с одним из киевских клубов о предоставлении бесплатных билетов на вечеринку. Но раздаем не своим клиентам, а идем от имени клуба в конкурирующий, желательно самый ближайший салон красоты. Предлагаем им конкурентное преимущество – с одной из услуг (например, наращивание ресниц) каждому клиенту дарить билет на вечеринку, стоимостью 100 грн. Написать об этом на сайте, обзвонить всех бывших клиентов, раздавать флаеры, сделать баннер у входа (мы даже готовы оплатить половину стоимости печати).
Конкурент считает, что наша выгода в посетителях клуба. А на самом деле на вечеринке проводится розыгрыш, для участия в котором на входе со всех собирают номера телефонов. Вот их мы и забираем себе (это условие, которое мы поставили клубу). А потом звоним со словами "здравствуйте, мы салон, который находится там-то, и мы догадываемся, что вам нужна коррекция ресниц, у нас как раз акционная стоимость".
Статистика говорит, что при правильном подборе услуги и партнерского предложения можно пропустить до 10% клиентов конкурента. Задача – убедить 10 салонов, что можно сделать в четыре руки за неделю.
Кейс №4. Клиенты для интернет-магазина по 2$ за штуку
Один из моих прошлых проектов – интернет-магазин нишевой парфюмерии. Совместно с партнером мы создали его с нуля, вывели в ТОПы поисковой выдачи более 200 товарных позиций, собрали качественную клиентскую базу, научились грамотно работать с ней. Ну и сами приловчились узнавать хорошие духи по первым нотам.
А еще это первый полноценный бизнес, который мы продали, получив колоссальный опыт и мотивацию делать что-то новое.
Партнер как-то прочитал о проекте ребят из России, которые объединили 30 магазинов в некую сеть, в которой каждый может получить клиента от другого. Без навязчивых баннеров, писем рассылок итд.
Суть в следующем. В каждом магазине устанавливается скрипт, который после оформления заказа в корзине показывает предложение получить скидку еще у вот таких продавцов. Система работает таким образом, что для того, кто получат заказ, такой клиент стоит 2$, из них половина идет донору, половину удерживает система.
При учете, что в контекстной рекламе получить один заказ в большинстве "белых" сфер стоит намного дороже двух долларов, участвовать в таком выгодно.
Мы немного усовершенствовали данную идею. Значительно снижены ставки, внедрены умные алгоритмы, которые связывают товары разных магазинов, которые покупали вместе, уделили внимание простоте установки на разные сайты. Прельщало в первую очередь то, что это не мусорные рассылки, когда реклама показывается всем подряд, а только людям, которые реально делают покупки через интернет.
Вдохнуть жизнь в этот механизм, к сожалению, так и не удалось. Приоритеты были расставлены по-другому. Но, по-моему, здесь вся суть темы моей статьи.
Почему нет кейсов из корпоративного сегмента?
У читателя может возникнуть закономерный вопрос, применим ли описанный подход к корпоративному бизнесу? Да, конечно. Более того, возможности и ресурсы там намного перспективнее. Если для салона красоты мы боремся за сотню клиентов в месяц, то в большом бизнесе можно запросто получать тысячи и даже десятки тысяч клиентов благодаря широкому охвату. Отдельно выделю сектор b2b – возможны решения, просто выносящие мозг, ибо неожиданные и заметные на 10 баллов из 10.
С конца 2013 у меня было несколько клиентов из большого бизнеса. Поскольку я связан ближайшие годы договором о неразглашении, не могу даже разместить их логотипы на сайте. Но я очень рад такому опыту, и чувствую, что прокачиваю уровень своего дела.
Почему это работает? Как начать?
В любом городе, в котором проживает хотя бы 100 000 человек, можно при правильном подходе развернуть подобную кампанию. Дело в том, что вокруг множество других бизнесов, на которые мы попросту не обращаем внимание. Все они формируют клиентские базы. Если вы предложите взаимовыгодные условия, этой базой с радостью поделятся.
Но не спешите бежать с шашкой наголо кому-то что-то предлагать! Удостоверьтесь, что это не "что-то, что уже было в местах, где это уже предлагали". Так бывает очень часто.
Я намеренно привел кейсы из разных сфер, чтобы вы могли сравнить, оценить и сделать выводы, выработав свою собственную, выгодную всем сторонам и приносящую прибыль схему.
Алгоритм разработки уникальной схемы "попасть на глаза клиенту"
Опишите детально, что вы хотите продать
Подробно представьте вашего потенциального клиента, что он делает с момента пробуждения и пока не уснет. Важны мельчайшие детали, даже самые бесполезные.
Выделите периоды, когда он теряет время, ничего не делает, находится в пути или делает вынужденные машинальные действия.
Не поленитесь перечитать главы, которые заинтересовали больше всего. Сопоставьте с вашим описанием жизни потенциального клиента. Это часто помогает сгенерировать прорывные идеи.
Желаю вам удивительных результатов.
