Шахалов: богатым украинцам уже нужны личные банкиры

Сегодняшний мой собеседник – опытный банкир, более 10 лет занимающийся вопросами организации обслуживания клиентов с высоким уровнем доходов Максим Шахалов. На рынок Private Banking Максим пришел, как он сам говорит, эволюционным путем. Сменив несколько должностей в финучреждениях разного масштаба и попробовав себя в разных ипостасях, Шахалов очутился в кресле советника председателя Совета директоров, руководителя направления по обслуживанию состоятельных клиентов Дельта Банка. При этом сам он не любит, когда клиентов его сегмента называют "VIP-личностями", объясняя это тем, что в Украине данное понятие еще довольно размыто. На сегодняшний день сегмент Privatе Bankingнаходится в активной фазе предложения. При этом в целом рынок страны активно развивается в данном направлении. МаксимШахалов рассказал "Обозревателю" об основных трендах на рынке обслуживания богатых украинцев.

- Украина все активнее перенимает пример европейских коллег по банковскому сервисному обслуживанию. Насколько у нас это получается? Каковы темпы роста рынка? Есть информация о том, что от России мы отстаем процентов на 10.

- Рынок Private Banking на самом деле непросто оценить, потому что его сложно выделить. Мы видим все счета по Украине, но нельзя проследить, богатые это люди или небогатые, можно их отнести к аудитории Privatе Banking или это акционеры банков, поэтому любые оценки – всего лишь экспертные мнения. Но мы ориентируемся на несколько исследований, которые проводились в Украине,и оперируем их результатами.

В этом году мы полагались на результаты компании KPMG, полученныев рамках исследования Private Banking Club. По его итогам мы увидели, что наши ожидания и экспертные мнения о том, что рынок существует, совпали с выводами компании-аналитика. Таких клиентов немного и немало, по нашим подсчетам, в Украине их порядка 150 тыс. человек. Это люди, которые имеют свободные капиталы и распоряжаются ими в банках. При этом рынок весьма разрознен, поскольку такая категория клиентов необязательно обслуживается в направлениях Private Banking или пользуется VIP-обслуживанием.

Большая часть представителей этой категории также предпочитает взаимодействовать с маленькими банками или банками, предоставляющими персональный сервис. Процентов 30 из них обслуживается в отдельных направлениях, и в этом весь потенциал рынка. Количество миллионеров в стране увеличивается, богатых людей становится больше, но главный потенциал бизнеса в том, чтобы предложить уже существующему клиенту альтернативу в сервисе. Показать, что он может получить больше, например, в его распоряжение отдадут более профессиональную команду, которая на него ориентирована, а не одного персонального менеджера, распыляющегося на множество других задач и факультативно обслуживающего важного клиента.

В этом есть потенциал, и мы видим, что направление Private Banking может расти процентов на 15-30 в следующие годы, в первую очередь, за счет внутреннего ресурса, лояльных клиентов банков.

- А насколько ощутимо отставание Украины в этом плане от Европы и стран СНГ, например, той же России?

- Отставание ощущается не в цифрах, а в предложении. В Украине наблюдается отставание как в предложении со стороны финучреждений, так и в разрезе потребностей клиента. Между Украиной и Европой - кардинальное различие. В Европе богатые люди богаты не в первом поколении, чаще всего, это наследники, выходцы из богатых семей. В Украине люди становятся богатыми в первом поколении: они заработали деньги, занимаются бизнесом и не могут остановиться -у них много амбиций насчет дальнейшего развития.

Из-за этого различия появляются разные потребности. В Европе и частично в России люди хотят сохранить деньги, защитить от высокой инфляции. В Украине клиенты стремятся зарабатывать на этих деньгах, то есть не просто положить их в банк, а получить от них высокую доходность. Поэтому мы отстаем по предложению.

Мы до сих пор клиенту предлагаем депозит. Это ни плохо, ни хорошо -депозиты сегодня с высокими ставками, привлекательными условиями, но мы не предлагаем управление капиталом, как это делается в Европе и уже в России. Мы не занимаемся покупкой-продажей ценных бумаг, потому что наш фондовый рынок не готов к этому. Он не располагает такими объемами, интересными предложениями. Поэтому тут выигрывает депозит.

Мы отстаем в предложении еще и потому, что клиенту такие услуги пока не требуются. Он не хочет получать меньше, чем депозитная ставка, не хочет платить налоги, ему достаточно иметь комфортный продукт с высокой ставкой без дополнительных вопросов о налогах, рисках.

От России мы отстаем на 2-3 года из-за фондового рынка, в первую очередь. От Европы мы далеки с точки зрения клиента -там он другой, и у него другие потребности. Европеец желает сохранить деньги, украинец -заработать.

- С точки зрения спектра предоставляемых услуг в Украине предлагают только депозит или есть еще какие-то программы?

- Депозит, наверное, ключевой из продуктов, востребованных клиентом. Например, человек путешествует, ему нужна рабочая платежная карточка хорошего уровня, которая подкрепляется другими сервисами, такими как круглосуточная поддержка, кеш-бэк,нефинансовые услуги,консьерж-сервис, страховки с покрытием, к примеру, в экстремальных ситуациях: украли деньги с карты, ограбили возле банкомата, задержали багаж, задержали рейс… Все это страховка должна покрывать. Таковы требования этой категории клиентов. Также востребованы депозитарные сейфы, в которых клиенты хранят ценные бумаги.

- То есть Вы говорите о том, что клиенты используют все эти услуги комплексно?

- Очень редко мы встречаем монопродуктового клиента. В Privatе Banking почти всегда клиент пользуется всем спектром услуг. Это интересно, потому что продукты разрабатываются индивидуально для него. Срез клиентов понятен, и нужно дать каждому из них максимум предложений, чтобы они могли решить все свои вопросы в одном банке.

Деньги клиент может хранить в разных банках -сохраняется принцип "не держать все в одной корзине". Но ключевой выбор падет на банк, который может предложить клиенту все в одном окне – у одного менеджера, который доступен 24 часа в сутки и знает о каждой из этих услуг, например, остатки средств клиента на счетах, движение капитала и так далее.

- Есть информация о том, что в связи с очертанием рынка PrivateBanking появилась даже новая профессия – частный или индивидуальный банкир. Что Вы можете сказать? Где этому обучают?

.-В мире, в Европе такая профессия существует. В классических банках есть две должности -ассистент приватного банкира и приватный банкир. Надо проработать 10 лет ассистентом, а потом ты уже до пенсии работаешь приватным банкиром. И если в 30 лет ты стал приватным банкиром, значит, жизнь удалась, можно до 60 лет доработать и все.

В Украине такого еще нет, но формировать эту культуру надо. На самом деле все банки выращивают самостоятельно таких сотрудников: они изучают, что для кого важно, набираются опыта уже в конкретном банке. Такой специалист не часто меняет места работы: Если он успешно работает в конкретном учреждении, то банк пытается всячески его удержать. Но такой профессии, которую бы сотрудники хотели получить после института, нет, и, к сожалению, нескоро появится ввиду того, что немного банков занимается Private Banking.

- А скольких клиентов способен реально "потянуть" такой вот персональный банкир?

- Меня часто об этом спрашивают, но на этот вопрос нельзя ответить однозначно, потому что клиент клиенту рознь. Очень важно правильно подобрать менеджера – для бизнеса или для обслуживания клиента - это задача руководителя. Потому что есть сверхбогатый клиент, но он редко пользуется услугами, а есть не такие богатые, но они каждый день активно пользуются сервисами. Поэтому может быть от 10 до 100 клиентов, диапазон очень большой. У нас сегодня приходится около 20 клиентов на одного менеджера.

В свое время я вел 5 клиентов, но мои 5 клиентов были настолько активны, что с ними надо было работать постоянно. Поэтому тысячами это нельзя исчислять, 150 – уже много, уже не запомнишь столько фамилий, в то время как важно, чтобы менеджер всегда мог взять телефон, назвать человека по имени и отчеству и владеть той информацией, которая может быть важной клиенту и всегда доступна для него. Нужно, чтобы клиент чувствовал, что менеджер ждал его звонка.

- Вы как человек с опытом, наверное, можете рассказать о сложностях, которые возникают при общении с богатыми клиентами…

- Главная сложность вообще клиентских менеджеров – это эмоциональный труд. Мы должны подстраиваться под эмоцию клиента. Если в массовом бизнесе ты можешь не подстраиваться под эмоцию, у тебя идет поток клиентов, то здесь ты должен уловить настроение – серьезный ли клиент пришел, расстроенный ли, какая проблема у него возникла, что не работает… Все остальное – дело профессионализма и техники: решить вопрос, быстро исправить ошибку, позвонить и т.д..

- Прежде всего, персональный менеджер должен быть психологом или банкиром?

- На данный момент - банкиром. Богатые люди приходят в банк не поговорить, а получить сервис, решить проблему, справиться с которой они не могут самостоятельно. В общих чертах, если клиент хочет разместить депозит, он примерно в курсе того, в какой валюте, на какой срок он должен быть. Поэтому хочет, чтобы для него оформление сделали быстро. Клиенты больше приходят за реализацией, и поэтому сотрудник Privatе Banking – это, в первую очередь, человек, который исполняет волю клиента, придумывает для него решение, внедряет его, и клиент ему полностью доверяет в этом. Еще раз возвращаюсь к тому, что наши клиенты сами заработали деньги, поэтому им сложно довериться банкиру.

- А бывает, что клиенты отказываются от своих сопровождающих или просят их заменить?

- Даже не вспомню. Были, наверное, такие комические случаи, когда клиент привык работать только с мужчинами. В Privatе Banking всегда стараются поддержать высокий уровень сервиса, поэтому в моей практике такого, чтобы кто-то пожаловался, не было. Я всегда лично поддерживаю отношения со многими клиентами, стараюсь познакомиться с ними, при каждой возможности увидеться и поздороваться.

- Как отбираются клиенты, то есть чем человек должен обладать, владеть, чтобы стать клиентом именно системы Privatе Banking?

- Есть определенные критерии. Мы смотрим на сумму активов, которые клиент размещает. Сумма от 100 тыс. долларов на счетах клиента - это основной критерий, по которому мы понимаем, что клиент владеет состоянием, значит, у него есть соответствующая потребность. При наличии таких средств мы предлагаем клиенту дополнительные платные услуги. К примеру, в скором времени у нас появится карта, которая будет стоить 8 тыс. гривен, то есть, этот продукт не каждому по карману. Ведь не всем нужен сервис, не всем нужна скорость, не всем нужно такое предложение. Те, кому нужно, приходят к нам, платят эти деньги и пользуются сервисом.

- Возрастной ценз тут роли не играет?

- Не играет. Из практики, клиенты – это люди в возрасте от 35 до 60 лет. Так называемая "золотая молодежь" еще не хочет заниматься управлением финансовыми средствами, им это неинтересно. И сегодня нет необходимости ставить какие-либо ограничения, потому что условия диктуются рынком. Сделали предложение – оно узкосегментированное, случайные люди за ним не приходят.

- Проценты по депозитам выше, чем потребительские?

- Мы рассматриваем разные варианты. В целом действует принцип "за опт платим больше". Но всегда есть пределы: на ставку влияют определенные потребности клиентов по сроку, по выплате.

- Позвольте вопрос по поводу кризисных явлений. Говорят, что рынок Privatе Banking минимально пострадал от кризиса в силу того, что в принципе, клиенты знают, чего они хотят, знают, как сохранить свои капиталы и не настолько как другие восприимчивы к курсовым, в частности, колебаниям. Так ли это?

- Я считаю, что так. Как показал 2008 год, клиенты действительно понимают, чего хотят. Они размещают, как правило, не последние деньги. И, наверное, кризис показал, что только в критической ситуации клиенты изымают деньги для того, чтобы поддержать свой бизнес. Эти клиенты хранят деньги в разной валюте. Так что уже запущены депозиты в швейцарских франках, фунтах стерлингов, и они пользуются спросом, клиенты активно диверсифицируют свои портфели. Также на рынке есть мультивалютный депозит, в рамках которого можно перемещать деньги в любой сумме по желанию. В 2008 году эти клиенты были менее исчисляемы, поскольку диверсификация портфеля была не так доступна.

- Вы говорите конкретно о кластере VIP-клиентов?

- Правильно. Для цифр скажу, что в тех направлениях, которые в Украине есть, процентов 90 - это иностранная валюта и 10% - это гривна. В розничном сегменте наблюдается соотношение 50/50. Такое вот существенное различие. Наши клиенты больше хранят деньги в валюте. Им менее важна высокая ставка - больше значит долгосрочная перспектива. Те клиенты, которые приходят в банк, приносят деньги, которые они рассматривают как долгосрочные вложения, хоть и спекулятивные. Поэтому во времена кризиса, эти люди не спешили досрочно расторгать депозиты. Они подходили к своему банкиру, интересовались, какая ситуация вообще, стабилен ли банк и если получали интересующие их ответы, не переживали. Для клиентов выгоднее хранить часть денег не в бизнесе, а в банках, что позволяет им защититься от кризиса.

- Часто ли приходится отказывать клиентам в предоставлении услуг именно Privatе Banking? Таких клиентов переводят в разряд пользователей других услуг или они вовсе уходят из банка?

- У нас большой банк, и мы всегда можем предложить клиенту альтернативу. Если клиент приходит в банк и понимает, что здесь для него еще нет предложения, с которым он может работать, мы организовываем его обслуживание в розничной сети. Так бывает очень редко. Обычно люди приходят с определенной потребностью. Мы работаем без огромных вывесок, не в особо людных местах, чтобы не искушать тех, кому такие услуги не нужны. Как говорят, деньги любят тишину и хорошую парковку.