Virtus.Pro: Как Антон "sneg" Черепенников строил киберспортивный холдинг
Год назад миллиардер Алишер Усманов инвестировал $100 млн в крупнейшую в России и заметную в мире киберспортивную группу Virtus.pro. На тот момент она объединяла компании, организующие международные игровые турниры, студии видео- и звукозаписи, интернет-ресурсы о киберспорте и несколько команд, чьи игроки завоевали более сотни золотых медалей на международных соревнованиях.
После сделки холдинг получил название ESforce и анонсировал несколько амбициозных проектов, например строительство стадиона для киберспортивных турниров в Москве. Arena Moscow должна открыться в будущем декабре на станции метро "Тимирязевская". Структуру владения ESforce не раскрывает. Кроме Черепенникова часть ESforce принадлежит основателю украинской команды Natus Vincere (Na’Vi) Александру Кохановскому. Главный актив холдинга — команды, которые выступают на турнирах и занимают призовые места. Помимо команды Virtus.pro компания владеет медиаправами на Na’Vi (возможность продавать рекламу спонсорам) и 66% немецкой SK Gaming.
По прогнозам аналитической компании Superdata, к 2017 году рынок киберспорта достигнет миллиарда долларов — компьютерные игры перестали быть забавой для школьников, вокруг них крутятся большие деньги и серьёзные люди. В июне Министерство спорта России признало соревнования по компьютерным играм видом спорта. Теперь киберспортсмены могут получить звания мастера спорта России, мастера спорта международного класса и заслуженного мастера спорта России. "Зачем это нужно?" — спрашиваю главу ESforce, 33-летнего Антона Черепенникова. Он говорит: "Важно иметь правила игры. Вот мы проводим школьные и студенческие игры, теперь можно прийти в институт и сказать, что проводим спортивное мероприятие, а до этого никто не понимал, о чём речь".
На примере ESforce "Секрет" объясняет, почему киберспорт для нового поколения важнее, чем футбол.
Рождение киберспорта
"В России весь киберспорт — это и есть мы", — говорит Антон Черепенников, закуривая сигарету в своём кабинете на "Бауманской". Он увлёкся играми в детстве: после школы ходил в интернет-кафе играть в Quake, потом в Counter Strike под ником Sneg1.
В 2001 году корейцы решили провести первый чемпионат мира World Cyber Games в Сеуле и объявили о начале отборочных туров в 200 странах. Призовой фонд — $60 000. Команды, которые раньше соревновались друг с другом только в онлайне или на небольших турнирах, почувствовали, что теперь смогут заработать на своём хобби. В 2002 году команда Санкт-Петербургского киберспортивного клуба М-19 выиграла этот чемпионат и в России начался всплеск интереса к профессиональной игре в компьютерные игры.
В 2005 году Черепенников думал, как заработать. Он открыл телеком-компанию "За телеком", которая занялась импортом телефонов Blackberry (Черепенников и сейчас пользуется Blackberry) и установкой сервиса защищённого беспроводного доступа к электронной почте и корпоративным информационным ресурсам. Ещё на сайте компании говорится, что она "разрабатывает софт для выполнения требований госорганов". Черепенников про этот бизнес не рассказывает и деталей не раскрывает: "Это не относится к киберспорту". В 2015 году выручка "За телеком", по данным СПАРК, составила 1,2 млн рублей.
Помимо "За телеком" в СПАРК находится ещё несколько компаний, в которых Черепенников значится действующим или бывшим совладельцем. Например, это ООО "Цитадель", сфера деятельности — инвестиции в ценные бумаги, ООО "Триат Системс" — торговля компьютерами.
— Как вам удалось в 21 год создать телеком-бизнес?
— Работал много, честно.
— И другие — в разных сферах?
— Серьёзно, много работал.
— Вы как инвестор становились совладельцем?
— Нет, я не инвестор. Всё создал сам.
Партнёр Черепенникова в ESforce Александр Кохановский в нулевых развивал индустрию киберспорта на Украине. Он играл под ником ZeroGravity в команде GSC GameWorld, в 2001 году она прошла отборочный тур на тот самый чемпионат Word Сyber Games в Сеуле, но в десятку лучших не попала. Позже Кохановский учился на соцфаке и руководил IT-департаментом в строительной компании "Познякижилбуд".
Спонсоры
В 2009 году Мурат Жумашевич, предприниматель из Казахстана и любитель Counter Strike, известный под ником Arbalet, решил поддержать киберспорт на постсоветском пространстве. Он пригласил Кохановского возглавить команду по Counter Strike, которую назвали KerchNET. На команду уходило $15 000 — 20 000 в месяц — зарплата участников и поездки на турниры. "Скоро Жумашевич перестал нас финансировать — видимо, решил, что уже вывел команду в лидеры (в одном из интервью Жумашевич говорил, что не любит быть на виду, а команда привлекала к себе слишком много внимания. — Прим. "Секрета"). Мы долго думали, что делать, был вариант присоединиться к другой команде", — говорит Кохановский.
В 2010 году он сделал свою команду, объединил игроков под брендом Natus Vincere (Na’Vi). "Была полная задница, денег не хватало, я вкладывал свои сбережения и занимал у знакомых", — вспоминает он. В том же году команда выиграла три чемпионата мира подряд: World Cyber Games, Electronic Sports и ESL — такого не удавалось ещё никому. В 2011 году Na’Vi выиграла чемпионат мира The International по Dota2 с призовым фондом миллион долларов (спустя пять лет призовой фонд составил уже $18 млн), так что команда прославилась на весь мир киберспорта. Игрокам тогда платили по $1000 в месяц.
Хотя Na’Vi знали в мире, привлечь спонсоров было трудно, украинский бизнес не спешил вкладываться в киберспорт. Кохановский придумывал другие способы заработать. Команда стала продавать брендированные товары: ярко-жёлтые коврики, мышки, футболки и другие вещи с логотипом Na’Vi. С появлением платформы для стриминга Twitch игроки могли зарабатывать на донатах (пожертвованиях от пользователей).
Антон Черепенников. © Егор Слизяк/"Секрет Фирмы"
В 2010 году капитан Virtus.pro Андрей Колесников (Lex) встретил Черепенникова в московском кафе, завязался разговор. После кризиса 2008-го команда потеряла спонсоров. "Киберспорта стало ноль, зеро, — говорит Черепенников. — А у меня бизнесы более-менее выстроились в других отраслях, но хобби не было". Кроме того, в 2008–2009 годах Virtus.pro, как и Na’Vi, помогал Жумашевич, но команду распустили, когда бизнесмен оставил её без финансирования. Черепенников решил возродить Virtus.pro.
"Мы начали с нуля, мне приходилось вкладывать $10 000 — 15 000 в месяц, в основном деньги уходили на зарплаты игроков и поездки на чемпионаты", — вспоминает он. Обычно команды 70–80% денег получают от спонсоров, за рубежом турниры собирали зрителей, но в России этого не происходило. Потенциальные спонсоры просто не видели своей выгоды в поддержке киберспортивных команд. Первый большой спонсорский контракт на $10 000 в месяц Virtus.pro подписала в 2012 году — на команду обратил внимание производитель мониторов BenQ.
Черепенников говорит, что сейчас у него солд-аут — контракты расписаны на год-два вперёд, каждый стоит от $50 000 до $800 000 в год. По словам директора по продажам Sports.ru Евгения Коврина, наиболее активно спонсируют киберспорт производители игровых аксессуаров, а также большие бренды, например AXE, Yota, Red Bull, Adrenaline Rush и Tele2. "Отношение к киберспорту постепенно меняется, при этом основной барьер для компаний — личное неприятие вроде "эти задроты сидят перед компом, а получают сотни тысяч долларов". Такой же барьер раньше мешал рекламодателям инвестировать в традиционный спорт, когда-то футбольный болельщик воспринимался как пузатый мужик в засаленной майке со стаканом пива и вяленой рыбой перед телевизором", — поясняет Коврин.
Будущие партнёры Черепенников и Кохановский познакомились лично в 2011 году в Киеве на одном из турниров. Они быстро нашли общий язык, и Черепенников предложил вместе создать империю. "Он двигал какие-то непонятные идеи, но в итоге убедил, мы стали создавать совместные проекты", — вспоминает Кохановский. Сначала сделали компанию Dreamz Media (сейчас Epic Esports Events), которая выступала организатором киберспортивных турниров, потом — студию Storm Studio (сейчас Ruhub), которая занялась трансляцией соревнований.
"Тогда мы верили, что это будет какой-нибудь миракл ("чудо". — Прим. "Секрета"), никто не мог себе объяснить, почему это круто, мы просто чувствовали, что это объединяет большое количество людей", — вспоминает Черепенников. — "Давай строить рынок" — вот был основной посыл, который нас объединил". Черепенников считал, что реальные деньги в киберспорте зарабатывают не на команде, а, например, на организации турниров. К тому моменту на Украине уже появился и успешно развивался оператор Starladder, проводивший турниры на тысячи человек. "По разным оценкам, Starladder сейчас занимает второе или третье место в топе мировых операторов киберспорта. Мы крупнейший оператор на постсоветском пространстве", — говорит представитель оператора Юрко Банзай. Компания прибыльна, но выручку не раскрывает.
Деньги Усманова
Через свою компанию "За телеком" Черепенников знал бывшего главу компании "Мегалабс", которая занимается разработкой новых продуктов "Мегафона", Олега Бутенко. Два года назад они разговорились о киберспорте, Virtus.pro к тому моменту стала прибыльной: "Всё вкладывали в развитие, но, если бы срезали косты, команда приносила бы от полумиллиона до миллиона долларов в год". Бутенко впечатлился: "Надо делать что-то большое из этого". Он предложил обсудить проект с менеджерами из USM Holdings, венчурного фонда Усманова.
Черепенников нарисовал стратегию, как можно стать крупнейшим игроком в Восточной Европе и заметным — в мире. Они c Кохановским договорились, что студия и оператор турниров войдут в холдинг, а Кохановский станет совладельцем. Кроме того, холдинг получал права на продажу спонсорских контрактов Na’Vi, которую хорошо знали в мире. Сейчас Na'Vi — важный актив в холдинге, такая команда может стоить $1–2 млн. Команда выпускает разные продукты со своей символикой, например кресло за 25 000, у Na'Vi 1,7 млн подписчиков в Facebook.
"Я мыслил даже не бизнесом, а экосистемой — как получать синергию от нескольких продуктов. Показал стратегию, она понравилась акционерам, в том числе Ивану Стрешинскому, который принимал решение. С Усмановым познакомился уже после", — вспоминает Черепенников. Инвестиции давали "на реализацию конкретных событий, с точки зрения охвата аудитории и монетизации". Черепенников говорит, что за год из $100 млн потратили $20 млн.
Турниры
В мае в России прошёл первый турнир по киберспорту Epicenter, за первое место в котором обещали $500 000. На соревнование приехали лучшие в мире команды по Dota2 и пришли 6000 зрителей. Черепенников говорит: важно было не заработать, а показать, что в России появился крупный оператор. На организацию турнира потратили $2–3 млн, большую часть окупили за счёт спонсоров и продажи билетов. "Люди из USM говорили: "Как, вы запускаете турнир, не продаёте билеты через обычные кассы? Не запускаете внешней рекламы? Это невозможно!" Мы всё продали за счёт наших ресурсов", — объясняет он. Компания владеет порталом CyberSport.ru (3 млн визитов за последний месяц по данным Similiarweb), десятками страниц в социальных сетях и каналов на YouTube. "Наша задача — выйти со временем на уровень "Олимпийского", где 70 000 зрителей", — планирует Черепенников.
Следующий Epicenter пройдёт с 17 по 23 октября, в будущем турниры хотят устраивать три раза в год. Компания достраивает киберспортивный клуб Arena Moscow на 5000 кв. м на "Тимирязевской" совместно с оператором Yota. "Гейминг для нас — новая отрасль, где мы экспериментируем с разными возможностями интеграций бренда. Мы увеличили узнаваемость бренда среди гостей Epicenter и тех, кто смотрел трансляции игр дома. По данным наших партнёров, финалы турниров в Crocus City Hall посетили более 7000 человек", — сказали "Секрету" в пресс-службе Yota. Клуб должны достроить в декабре.
Участники рынка жалуются на агрессивную политику компании. Руководитель команды Vega Squadron говорит, что Черепенников заманивает игроков большими деньгами, потому что у него есть ресурсы. По его словам, игрок Virtus.pro получает $4000–5000 в месяц, в то время как Vega платит игрокам $1000–2000. "Он запрещает своим комментаторам и сотрудникам выступать на других площадках, они не освещают другие турниры на своих ресурсах, хотя убеждают, что цензуры нет", — говорит Ярослав Комков, руководитель игровых клубов Gamer Stadium и редактор раздела "Киберспорт" на Sports.ru. — Он к этому рынку как к своему относится".
Черепенников не отпирается: "Чтобы стать крутым комментатором, нужно комментировать чемпионаты мира, чтобы комментировать чемпионаты мира, нужно, чтобы тебя туда позвали те, кто обладает правами на трансляцию чемпионата мира". Его студия Ruhub владеет эксклюзивными правами на трансляцию в интернете турнира The International по Dota2. ESforce проводит самые крупные мероприятия, перекупает игроков и продвигает свои ресурсы.
Ещё Черепенникова обвиняют в том, что он скрывает информацию. Недавно издание Esports Observer опубликовало информацию о том, что крупнейший букмекерский сайт CSGO Lounge принадлежит ESforce. На это косвенно указывает то, что на ней появлялась реклама студии Ruhub, принадлежащей холдингу. Эту сделку компания не анонсировала. В пресс-службе ESforce подтвердили, что CS:GO Lounge и Dota2 Lounge принадлежат компании, но "находятся в стадии изменения работы".
Черепенников говорит, что киберспорт становится всё более массовым — в этом году репортажи с турниров показывали в новостях по федеральным каналам. Венчурные фонды обращают внимание на киберспорт — например, в прошлом году Юрий Мильнер вложился в Super Evil Megacorp (владеет площадкой для проведения соревнований Vainglory). По прогнозам Superdata Research, к 2018-му рынок вырастет на 150% и составит почти $2 млрд. "Я осторожен в прогнозах, но для того, чтобы рынок киберспорта вырос ещё в два или три раза, слишком много логических обоснований", — уверен Черепенников.
