Кандидаты в Интернете: гости из прошлого

При анализе действий украинских политиков в интернете во время выборов напрашивается аналогия: актеры немого кино пытаются старыми трюками развеселить зрителей HD-канала. Приблизительно такими же анахроничными показались нам украинские политики в сети.

Инвесторы политических кампаний, штабисты и рекламисты не учли основное отличие интернета от других медиа: с ним работали как со СМИ, а он по своей сути и функциональности значительно шире. Интернет - это не электронные газеты, а коммуникационная среда, виртуальная реальность, которая в том числе содержит и СМИ (новостные и информационные сайты). Причем все новостные ресурсы UAнета вместе взятые охватывают не более 40% пользователей. Остальной же интернет - это блогосфера, социальные сети, файлообменники, траффикогенераторы, игровые площадки, коммуникационные сервисы, сервисы хранения информации, видеопорталы и многие другие сервисы.

Политические менеджеры при планировании и организации избирательных кампаний зачастую сравнивали интернет с телевидением, радио и газетами. Хотя такое сравнение корректно лишь в разрезе охвата аудитории, стоимости контакта и еще некоторых количественных показателей.

Кажется, никто из политических менеджеров так и не задумался, что любой онлайновый видеоресурс значительно более эффективен, чем телеканал, для индивидуального взаимодействия со зрителем, а информационный ресурс в инете предлагает гораздо более широкие возможности, чем газета.

Интернет интерактивен 24 часа в сутки 7 дней в неделю. В интернете пользователь не просто зритель перед телеэкраном (монитором), который взаимодействует с рекламным сообщением на уровне «хочу - смотрю/ хочу - не смотрю», а имеет значительно более широкий спектр возможностей - пользователь может реагировать на него, ставить оценки, комментировать увиденное, стимулировать своей активностью и мнением реакцию других зрителей, предлагать аудитории свою информацию/аудио/видео и пр.

Для политиков веб-пространство - это бесценная площадка для коммуникаций, предлагающая как различные формы агитации, так и инструментарий для рекрутинга и мобилизации сторонников, сбора средств в избирательный фонд, воздействия на другие медиаплатформы. Уже сегодня в интернете можно проводить митинги, встречи с избирателями, формировать экспертные советы, тестировать и популяризовать избирательные программы, собирать сторонников, рекрутировать в партию. В общем, делать все то, без чего не обходится ни одна избирательная кампания. Можно даже попробовать осуществить подкуп избирателя, но как раз это наши политики освоили достаточно быстро.

Официальные представительства кандидатов в сети

Янукович Вопреки успеху Виктора Януковича на выборах, у лидера Партии регионов был один из самых неудачных персональных сайтов.

На сайте размещался лишь минимальный набор информационных материалов: новости, биография, сухое описание программы, фото и видео. Отметим, что снимки и ролики запрограммированы так, что ссылку на них отправить нельзя, а значит, поклонники господина Януковича даже не могут поделиться друг с другом понравившимися фрагментами его выступлений. Каким-то образом спасти положение призван был персональный канал лидера ПР на Youtube, но в нем размещали далеко не все видео, публикуемое на персональном сайте кандидата.

На сайте не было никаких ссылок на сообщества поклонников Виктора Януковича в социальных сетях - такая работа в штабе ПР не велась. Создатели веб-сервера обозначили некий зачаток социальной сети для фанов, но дальше регистрации и размещения фотографий пользователей с краткими словами поддержки лидера дело не зашло - его потенциальным избирателями не дали даже возможности обменяться на форуме своими мыслями.

Сайт Виктора Януковича и вся его кампания в целом не содержала никаких инструментов для мобилизации сторонников лидера оппозиции, объединения в агитационные группы и обмена в онлайне инструкциями, как улучшить результат своего любимого политика.

Позитивный момент среди невнятной интернет-активности Партии регионов - создание веб-сайта для каждой областной организации партии. Вместе с тем большинство этих страниц не содержат ничего кроме контактных телефонов и адресов партийных ячеек, плюс ретранслируют киевские новости о функционерах ПР и ее лидере.

Также в Партии регионов благословили антиБЮТовский проект «Бютопедия», направленный на очернение политической команды Юлии Тимошенко.

По нашим подсчетам, в штабе Януковича потратили примерно $1,3 - $1,5 млн. В основном эти средства пошли на размещение баннеров, статей, оплату работы лояльных сайтов и интернет-кампании против конкурентов.

Тимошенко Веб-представительство кандидата в президенты Юлии Тимошенко в целом отличалось от страницы своего основного соперника в лучшую сторону. Пиарщики премьера предприняли также отчаянную попытку очеловечить присутствие госпожи Тимошенко в сети, создав персональный блог премьера, который та, впрочем, самостоятельно не вела. Хотя, по словам штабистов, при обсуждении идеи персонального блога Юлия Владимировна таки дала согласие писать его самой «хотя бы раз в неделю».

Неясно, зачем разработчики создали на сайте Тимошенко отдельный раздел «Выборы-2010». Эта часть портала не содержит ничего, что бы отличало ее от основного сайта - те же новости, те же ссылки, за исключением разве что счетчика с обратным хронометром до дня голосования в первом туре.

Вести дискуссию сторонникам и оппонентам лидера БЮТ предложили на страницах «Живого Журнала». В ЖЖ для премьера создали отдельный аккаунт, где, впрочем, тоже все тексты писала пресс-служба.

Также был запущен отдельный сайт концертного тура в поддержку Юлии Тимошенко «З Україною в серці», но он являлся не более чем визиткой тура - активности пользователей там не наблюдалось.

Правильным можно назвать решение разработчиков добавить на основной сайт удобные для распечатки агитационные материалы. Хотя предлагаемые варианты нельзя назвать исчерпывающими. В частности, информационные материалы даже не продублированы на русском языке, а набор самих материалов сводился к календарям и постерам с изображениями премьера.

Для поклонников Тимошенко разработчики предусмотрели отдельный раздел сайта под названием «ВірЮ!». После регистрации там вы получали возможность полюбоваться собственной фотографией на стене с изображениями таких же интернет-фанов премьера. Кроме фото можно было оставлять и короткие сообщения. Большего, как и в случае со страницей Виктора Януковича, не дано. Остается разве что порадоваться за тех, кому кажется хорошей идея содержать подобный проект, где можно найти в частности и таких фанатов Тимошенко.

Для Юлии Тимошенко не рискнули создавать отдельные аккаунты в социальных сетях, сделав исключение лишь для блога Twitter. Страница после достаточно небрежного пополнения сухим официозом была заброшена еще в конце октября 2009 года. Регулярно пополнялся лишь канал Тимошенко на видеосервисе Youtube.

Напомним, что в начале осени в СМИ появилась информация о том, что штаб лидера БЮТ будут консультировать американские специалисты, разрабатывавшие интернет-кампанию Барака Обамы. Похоже, что визит технологов в Украину и их консультирование штаба БЮТ осталось лишь эпизодом, поскольку следов в онлайн-работе штаба не оставило.

Креативу бютовского штаба также приписывают проект «Интернет-мобилизация» , который был направлен на то, чтобы призвать избирателей прийти на выборы. И хотя кампания содержала лишь гражданский призыв прийти на выборы и проголосовать, однако работала на кандидата Тимошенко.

Также штаб БЮТ поддерживал проект UNN (Ukrainian New News)  - украинский аналог всемирно известного OnionNews. Данный проект был направлен на высмеивание оппонентов Юлии Владимировны, их политических лозунгов и предвыборных активностей. Количество просмотров серий проекта к дате выборов перевалило за 500 000 - для украинского сегмента интернет это достаточно высокий показатель.

В то же время 5 января 2010 г. проект Блока Юлии Тимошенко «Ідеальна країна», созданный еще до досрочных выборов в Раду 2007 года, фактически прекратил свое существование. Это произошло после того, как БЮТ, потративший на раскрутку проекта значительные суммы, не продлил права на доменное имя сайтаwww.kraina.org.ua.

Не слишком гармоничной представляется и информация о расходах на интернет-проекты БЮТ. По нашим подсчетам, расходы штаба Тимошенко на рекламу и пиар в сети составили не менее $2 млн. В основном средства были вложены в проекты, связанные с рекламой в вебе проектов штаба. Большая часть средств была потрачена на баннерную рекламу нужных Тимошенко как кандидату в президенты информповодов, проектов, интернет-продуктов и поддержку лояльных к Тимошенко интернет-сми. Также большую долю в затратах на интернет получили проекты в рамках антирекламы оппонентов.

Ющенко Официальный сайт Виктора Ющенко был самым лучшим образом заточен под мобилизацию его избирателя. Но это вряд ли существенно помогло ему как кандидату в президенты, потому как сайт был запущен всего за несколько месяцев до окончания кампании.

Прежде всего, на сайте присутствует функция «Пригласить друзей», которая позволяла вам разослать приглашения к просмотру страницы Виктора Ющенко неограниченному количеству ваших знакомых.

Также здесь можно было оставить свои данные, зарегистрировавшись поклонником кандидата в президенты Виктора Ющенко.

На веб-портале nashvybir.com.ua можно также было найти код баннера, виджета и информера - средств, которые позволяют вам распространять ссылки на сайт Виктора Ющенко через собственные интернет-страницы и профайлы в социальных сетях.

Кураторы кампании господина Ющенко не стали разрабатывать социальную сеть для поклонников, сконцентрировавшись на весьма условной активности в социальных сетях Twitter, ЖЖ, Facebook и его кирилличном клоне vkontakte.ru. Достаточно активно обновлялся и видеоблог Ющенко на Youtube.

В основном бюджет на интернет-продвижение Ющенко был потрачен штабом на баннерную рекламу.

Яценюк Вначале Арсения Яценюка прочили в лидеры симпатий украинских пользователей сети. Этот потенциал был растерян в ходе кампании, когда, во-первых, штаб кандидата не проявил активность в социальных сетях, во-вторых, отказался от развития собственной социальной сети.

Сегодня на сайте кандидата в президенты Яценюка вы не найдете ссылки на «социалки», в которых зарегистрирован Арсений Яценюк.

Тем не менее, команда господина Яценюка создала несколько сайтов: персональный сайт Арсения Яценюка, сайт «Фронту змін», сайт Фонда Арсения Яценюка Open Ukraine.

Видео выступления и ролики Арсения Петровича размещались на сайте «Фронта змін» и на Youtube.

Отметим, что до октября активность его команды в сети была выше, но, по всей видимости, запал у штаба исчез в связи с перераспределением денежных потоков.

По неофициальным подсчетам, на интернет-раскрутку в штабе Яценюка были потрачены средства значительные, но все же далекие от бюджета лидера Партии регионов - около $ 300 тыс.

Также с интернет-кампанией Яценюка было связано несколько скандалов - избирателям запомнился инцидент с Вовой Петровым и его мамой, а также история о поддельном Twitter-аккаунте Яценюка, где появилось сообщение о намерении Арсения Петровича подать в суд на журнал «Фокус» в связи с публикацией эротического фотоколлажа.

Тигипко

Выстреливший в конце 2009 года и занявший третье место по итогам первого тура выборов Сергей Тигипко ведет длинную стратегию, дабы получить дивиденды и во время следующих выборов в местные советы, и на внеочередных парламентских.

Тигипко таки не сумел активно включить веб-ресурс для формирования сообщества своих сторонников. На официальном сайте Тигипко анкету сторонника заполнить можно, но после этого с вами никто работать не будет. В лучшем случае, такой рекрутинг ведется с прицелом на парламентские выборы, в худшем - просто так.

На страницах, которые вел штаб кандидата на сайтах www.odnoklassniki.ru  и www.vkontakte.ru , у Тигипко наибольшее количество «друзей» среди всех зарегистрированных там кандидатов в президенты: а именно 499 друзей в «Однокласниках» и около 10 000 «Вконтакте».

Также у Тигипко наибольшее из всех кандидатов количество представительств на основных социальных ресурсах и блог-сервисах: Twitter, LiveJournal, Flickr, Politiko, Yandex, Youtube, Facebook. Полный список здесь.

Блог господина Тигипко на официальном сайте, как и блоги большинства кандидатов, велся его пресс-службой и не отличался оригинальностью содержания и легкостью стиля. Согласно данным источников в штабе Сергея Тигипко, там потратили на интернет-пиар окoло $400 тыс.

Гриценко

У Анатолия Гриценко работал один из наиболее функциональных и полезных для мобилизации сторонников персональный сайт.

Есть ощущение, что большинство постов в персональном блоге кандидата сделаны полностью или частично им самим.

Здесь же можно было присоединиться к команде экс-министра обороны, перечислить средства в его избирательный фонд. Кроме того, для скачивания были доступны агитационные материалы, также пресс-служба призывала активно сотрудничать с местными штабами, куда каждый избиратель мог обратиться, к примеру, за листовками. Здесь же на сайте были доступны инструкции для членов окружных и участковых комиссий, шел сбор средств, можно было присоединиться к команде агитаторов.

Но у Анатолия Гриценко не было инструментария для формирования полноценной сети сторонников в интернете. С натяжкой эту роль призван был выполнять форум, который, впрочем, нельзя назвать активным. Видеоканал господина Гриценко на Youtube слег сразу же по окончании первого тура выборов.

Расходы Гриценко на интернет были достаточно скромными и не превышали суммы в $100 - $150 тыс.

Коммуникация с интернет-сообществом

Не больше чем СМИ?

Общая тенденция для всех ведущих кандидатов в президенты Украины - в их командах продолжали воспринимать интернет исключительно как СМИ, а соответственно основной его функцией видели информирование. Объединение поклонников, призыв их к бесплатной помощи в проведении кампании и т. д. - во все это в штабах не поверили. Вместе с тем достаточно взглянуть практически на любое исследование кампании президента США Барака Обамы, чтобы понять, что именно мобилизация избирателей стала для американского президента ключом к успеху.

У нас же дело практически обстояло так. Зарегистрировав свои симпатии на всех вышеперечисленных сайтах, ваш автор получил отклик на свой e-mail лишь от штабов Виктора Ющенко, Виктора Януковича и Анатолия Гриценко.

Причем от Януковича это было новогоднее поздравление. От Гриценко дали контакты регионального представительства и пообещали передать туда мою анкету. От команды Ющенко пришли сразу несколько писем, в том числе призывающих подписать на рассылку новостей своих друзей и поддерживать Виктора Ющенко в социальных сетях. Еще одним письмом команда экс-президента призвала проявить активность в «отстаивании позиции своего кандидата на интернет-ресурсах». Таким образом в штабе Ющенко пытались привлечь бесплатных «троллей».

Комментирование новостей и статей на различных ресурсах в пользу Юлии Тимошенко было фишкой команды действующего премьера. Некоторые авторы в СМИ предполагают, что штаб БЮТ держит целую команду «комментаторов на зарплате». Активные интернет-пользователи называли таких штабных троллей «юлеботами».

Активность основных кандидатов в баннерной рекламе была приблизительной равной. И рекламисты Тимошенко, и рекламисты Януковича заводили пользователей через баннера на выгодные им информационные продукты: статьи, новости и видео на различных веб-сайтах.

Команда Сергея Тигипко также вложила значительные средства в баннерные кампании, но они примерно паритетно касались рекламы его персонального сайта и размещенных штабом статей.

Вирусное видео

В течение прошедшей кампании штабы мало использовали такой инструмент, как вирусный маркетинг и, в частности, популярные во времена Майдана вирусные видеоролики. Вспомним хотя бы остроумный сериал «Веселі яйця» или хит выборов 2004 года блокбастер «Операция проФФесор».

Хитами президентской кампании - 2010 стали проекты «Кооператив Украина» и «Голосуй за Лупана».

У современного аналога «Операции проФФесор», блокбастера «Кооператив Украина» к 7 февраля было более 1 млн просмотров, Лупан же с не меньшим количеством просмотров в сети после первого тура утверждал, что набрал бы около 2% голосов избирателей, если бы действительно баллотировался.

Проект «Голосуй за Лупана» открыл новую нишу в сегменте политического юмора - создание виртуального кандидата, который проходит все этапы избирательной гонки и своим поведением, «политической» активностью и лозунгами высмеивает украинский политический истеблишмент.

«Кооператив Украина» в свою очередь отличается от проекта «За Лупана» тем, что он целенаправленно запускался штабом БЮТ и являлся спецпроектом с конкретными политическими целями.

Еще в начале кампании интернет-пользователей порадовало видео с Юлией Тимошенко со словами «Пропало все!». Ключевая фраза данного видео стала афоризмом; она же стала и названием мультсериала сайта «Обозреватель», направленного против Юлии Владимировны. Совокупное количество просмотров мультсериала «Пропало всё» - около 1 100 000.

Во время второго тура команда Тимошенко активно использовала слоган «Голосуй сердцем». Активное распространение получили ролики в стиле кинотрейлеров. Это уже использовавшиеся ранее в избирательных технологиях переозвучки, но в этот раз впервые для переозвучивания были использованы трейлеры к кинохитам «Аватар», «300 спартанцев», «Властелин Колец», «Розовая пантера» и «Ван Хельсинг». Итоговый результат - около 500 000 просмотров за две недели кампании.

Также в последние недели кампании штаб ЮBТ запустил несколько новостей-вирусов. Касались они якобы очередных ляпов Виктора Януковича. Первое сообщение содержало в себе информацию о том, что господин Янукович на митинге в Сумах, окинув глазами площадь и не зная о том, что микрофон включен, спросил подчиненных: «Чего так мало быдла собралось?».

Примечательно, что ни журналисты местных СМИ, ни видеокамеры не зафиксировали этот ляп Виктора Федоровича.

Аналогичная история и со вторым случаем: сайт rupor.info распространил информацию о том, что Виктор Янукович, выступая перед избирателями во Львове, перепутал слова «генофонд» и «геноцид», назвав интеллигенцию «геноцидом нации». И хотя никакого подтверждения, что Янукович действительно оговорился во время визита во Львов, медиа так и не нашли, история пополнилась еще одним анекдотом о косноязычии лидера ПР.

Штаб Партии регионов ответил на эти провокации своей собственной - запустив слух о намерении Юлии Тимошенко закрыть доступ украинских пользователей на сайты популярних социальных сетей «Одноклассники» и «Вконтакте» .

На чужих ошибках

Кампания без идей

Президентскую кампанию в интернете в целом можно назвать кризисом идей при отсутствии системной работы с аудиторией. Дабы не заставлять читателей в очередной раз знакомиться с хрестоматийной президентской кампанией нынешнего президента США Барака Обамы, можно рассмотреть другие примеры.

Один из них развенчивает миф о том, что только в США возможно развивать действительно успешные политические сетевые кампании. Социально-политический проект газеты Times of India - крупнейшей англоязычной ежедневной газеты Индии - был реализован на стыке возможностей интернета и телевидения.

На первом этапе в сеть были запущены видеоролики с участием и известных, и не скомпрометировавших себя личностей страны. В Индии такими людьми являются актеры Болливуда. Далее по всей стране посредством голосования в режиме онлайн были выбраны новые лидеры в каждом штате страны. Это были люди, которые никогда не занимались политикой и которые по задумке организаторов и должны олицетворять социальную революцию в Индии.

Следующим этапом стал веб-портал проекта, где можно найти программы прошедших отбор кандидатов.

Примером системной работы можно считать работу команды губернатора штаба Массачусетс Деваля Патрика. Официальный блог губернатора пополняется текстами самого господина Патрика и представителями его команды. Интерес к результатам деятельности губернатора удается подогревать и за счет активности его помощников в социальной сети Twitter, а также на мультимедиа-платформах Youtube и Flickr.

22-летний Флориан Берншнайдер стал первым депутатом, который написал адреса своих аккаунтов в Twitter и Facebook на визитке. Он является активным пользователем Twitter, привлекая к себе внимание прессы и пребывая в постоянном контакте с избирателями.

В Украине среди всех экс-кандидатов в президенты единственным блогером является Михаил Бродский. Кстати, блог Бродского находится на 24-м месте среди всех украинских блогеров.

Работа над ошибками

По итогам выборов - 2010 ни один из кандидатов, сколько бы он ни потратил, не получил ощутимого преимущества от затрат на интернет-рекламу. Пока интернет остается черной дырой, где бесследно исчезают пусть несущественные в сравнении с телевизионными, но все же ощутимые бюджеты.

Отечественный политикум сегодня прекрасно владеет навыками работы с телевизионной аудиторией. Вместе с тем динамика роста аудитории интернета в Украине должна подталкивать представителей власти к переосмыслению своих стратегий. И первое, что необходимо самим политикам, - научиться самостоятельно использовать веб-инструменты в повседневной работе и построении коммуникаций с избирателем. В противном случае отдавать приказ брать на вооружение интернет-технологии по аналогии с ленинскими «почтой и телеграфом» им уже не придется: умы украинской веб-аудитории займут совсем другие люди.

Николай Конопелько, управляющий партнер группы компаний Creative Boutique