Как увеличить свой рейтинг без хирургического вмешательства

«Война рейтингов» уже началась. Каждый раз с приближением выборов активизируются социологические и псевдосоциологические службы, а также заказчики опросов. Отчасти здесь играет роль обычный интерес граждан (да и политиков) к итогам предстоящих выборов. Однако главное, конечно, в желании граждан определить свой выбор и желании политиков «помочь» им в этом. Воздействие на настроения избирателей при помощи рейтингов получило название «эффекта фургона с оркестром».

Почему избиратели интересуются рейтингами?

Всего можно выделить три основные причины интереса к рейтингам. Эти факторы могут действовать как поодиночке, так и в комплексе. Во-первых, подтолкнуть избирателя к ознакомлению с рейтингами может простой «спортивный интерес». Выборы — зрелище достаточно захватывающее, чтобы простой человек мог позволить себе поинтересоваться, чем же все это закончится. Поскольку такой интерес, как правило, не предполагает активных действий, то и манипулятивный элемент тут достаточно слаб.

Во-вторых, избиратель может знакомиться с рейтингами, чтобы сделать разумный выбор, проголосовать так, чтобы его голос не пропал. В условиях Украины политический спектр избыточно разнообразен. Поэтому в любом избирательном бюллетене всегда найдется несколько приемлемых кандидатур, выбрать между которыми достаточно трудно. В таких условиях разумный избиратель, желающий способствовать продвижению той или иной политической линии, захочет удостовериться в том, что его голос действительно «пойдет в дело». Например, во время выборов 1998 года, такой механизм зачастую определял выбор между списками Руха и «Национального фронта».

Такой интерес к рейтингам провоцирует переход голосов к более сильным соперникам. Однако, поскольку выбор тут носит идеологический характер, голоса вовсе не обязательно отходят к наиболее сильному участнику рейтинга.

В-третьих, избиратель может захотеть быть с лидером. Конкретные психологические причины такого интереса могут быть самыми разными. Это и просто «чувство толпы», и желание проголосовать за «сильного лидера» (предполагается, что такой всегда должен быть первым), и другие подобные моменты. В случае с таким интересом, «эффект фургона с оркестром» обычно приводит к перераспределению голосов ранее неопределившихся избирателей в пользу абсолютного лидера. Во всяком случае, здесь затрагивается выбор в первую очередь тех людей, которые ориентируются на личные, а не на политические качества кандидата.

Влияют ли рейтинги на выборы?

Украинские (а равно — американские, российские и т.п.) социологи тут к общему выводу не пришли. В литературе представлены в основном три точки зрения.

Первая, наиболее экстремистская, принадлежит французскому социологу Патрику Шампаню, который полагает, что влияют и сильно. На этом основании он предлагает публикацию рейтингов (а лучше — сами рейтинги) запретить.

Вторая принадлежит авторам одной из первых опубликованных в Украине методик прогнозирования результатов выборов Олегу Петрову и Владимиру Полтораку, которые оценивают влияние лидерства в рейтингах на конечный результат в пределах 2—3%.

Третью представляет Александр Вишняк, который, следуя за классиками американской электоральной социологии, полагает «эффект фургона с оркестром» не существующим.

Автор склонен придерживаться второй точки зрения уже хотя бы потому, что публикация рейтингов вызывает ответные действия избирательных штабов кандидатов и партий. Эти же действия изменяют саму текущую конфигурацию выборов. Впрочем, эти действия тактические и принципиально изменить стратегическую расстановку сил они не могут. Уже поэтому влияние публикации рейтингов не столь уж существенно.

Кроме того, значительное превосходство одной из сторон заставляет избирателей ориентироваться на социально одобренные кандидатуры до выборов. Во время же выборов это не мешает поддержать кандидата, желательного для самого избирателя, т.е. — не лидера.

В этом отношении более эффективным выглядит непосредственное манипулирование работой штабов. В частности, сброс фальсифицированных рейтингов в штабы конкурентов с целью не допустить их объединения. Такая технология эффективно применялась против «каневской четверки» на выборах 1999 года.

Какой рейтинг «правильный»?

Методика проведения социологических исследований вещь достаточно специальная, поэтому о происхождении рейтингов следует сказать всего лишь несколько слов. В новом Законе о выборах при публикации рейтингов следует указывать: «организацию, проводившую опрос, время его проведения, число опрошенных, метод сбора информации, точную формулировку вопроса, статистическую оценку возможной погрешности». Большинство из этих показателей в украинских СМИ упоминаются, исключение делается только для:

— метода сбора информации. Причина тут, вероятно, в том, что сами журналисты, к сожалению, не всегда понимают, чем опрос отличается от анкетирования. Впрочем, в случае с электоральными исследованиями большее значение имеют методы формирования выборки. Понятно, что анкетирование читателей газеты «Коммунист» будет несколько отличаться от ответов посетителей веб-сайта национал-демократов;

— статистической оценки погрешности. Этот вопрос также весьма специальный и читателям неинтересный. Тут более важно помнить, что социологическое исследование дает не точную, а только приблизительную оценку мнений людей. В плане точности особой разницы между исследованиями, где опрошено 1200 и 12 тыс. человек, нет — и та и другая выборки вполне достаточны и, в то же время, ничтожно малы по сравнению с общей численностью населения или избирателей в стране.

Методы фальсификации

Фальсификация — технология грязная и неумная. Во всяком случае, появление фальшивых рейтингов не остается незамеченным и легко обращается против автора.

Фальсификация результатов исследования — дело технически сложное и дорогое. Если уж хочется подделать результаты серьезного исследования, то обычно или вставляют в реальный опрос «фальсифицированную» позицию (типа: «знаете ли вы, что имярек: …, … и даже — …!»), или тупо подменяют результат. Например, можно «перепутать» цифры рейтинга в реальном опросе при публикации его результатов.

Чаще применяется фальсификация факта проведения исследования. В таких случаях заказчики создают свои собственные службы, состоящие из 1—2 человек, которые, как правило, не являются профессиональными практическими социологами и осуждение коллег для них особого значения не имеет. Правда, такие технологии (во всяком случае — на национальном уровне) недостаточно действенны, поскольку в украинских СМИ уже сложилась добрая традиция указывать организаторов исследований, а значит, читатель (зритель) при желании может проверить компетентность авторов рейтинга.

В принципе манипулирование реальными рейтингами может быть более или менее технологичным. В начале рассмотрим манипулирование реальными рейтингами при помощи искажений при публикации.

Главным из таких приемов является перенесение результатов опроса какой-то специальной группы на весь массив. Естественно, если опросить только пенсионеров, то рейтинг КПУ «зашкалит». Прямое искажение, все же — явление достаточно редкое. Чаще используется более мягкое воздействие. Например, во время президентских выборов сторонники оппозиционных кандидатов публиковали рейтинги, полученные в Интернете, и с искренним недоумением вопрошали, почему в их результатах кандидат на первом месте, а в результатах социологических служб — на пятом.

Иногда встречается манипулирование датой проведения опроса. Время проведения исследования обычно указывается с высокой точностью: называются предельные даты опроса. СМИ, чаще всего, публикуют только месяц, что в большинстве случаев можно считать допустимым. Однако если в течение месяца произошли какие-то существенные политические события (как это было в случае с терактом против Натальи Витренко), то данные при публикации могут оказаться устаревшими. Бывают случаи публикации рейтинга на протяжении длительного времени или с большой задержкой. Например, в ходе президентских выборов 1999 года некоторые оппозиционные издания еще в июле публиковали данные мартовских исследований, где Л. Кучма находился на 3—4, а не на 1—2 месте.

Довольно популярными являются искажения в формулировках результатов. Обычно это «утаивание» при публикации «незначимых» позиций («затрудняюсь ответить», «не определился» и т.п.), подмена вопроса («кто победит?» вместо «за кого проголосуете?» и т.п.) и другие, достаточно прозрачные, ходы.

Чаще всего манипуляции рейтингами предполагают публикацию одних данных и мягкое умалчивание других.

Технологи также предпочитают работать с формулировками вопросов. В частности, могут публиковаться данные опроса относительно доверия к политикам, и не публиковаться — относительно желания за них голосовать (или — наоборот). Часто высокий уровень доверия не является достаточным стимулом для голосования.

Разное впечатление оставляют рейтинги, основой которых является процент от всех избирателей и от тех, кто намеревается принять участие в голосовании. В первом случае процент меньше, хотя расстановка позиций та же. Однако если в таком случае указаны все варианты ответов, то это и манипуляцией не назовешь. Впрочем, приходилось видеть газетные материалы, где процент «врага» был назван от числа опрошенных, а «своего» — от намеревающихся принять участие в голосовании. Ход, безусловно, хитрый — результаты тут сравнению не поддаются.

Ну и наиболее профессиональный ход — публикация данных ответов на вопрос «кто победит». Для общенациональных рейтингов партий такая постановка не имеет особого смысла — обычно такой вопрос используется для определения устойчивости электората, анализируется при помощи двойных связей и, таким образом, для прямой публикации не предназначен. А вот для выборов политиков этот ход применяется часто. Например, на протяжении всей кампании 1999 года Л. Кучма лидировал в таких рейтингах с большим отрывом. Причем никакого манипулирования или, упаси Господи, фальсификации тут не было.

Иногда определенное влияние разница в характере вопросов. В опросных методиках используются т.н. «открытые» (где респондент должен сам назвать ответ) и «закрытые» (где респонденту предъявляется список возможных ответов) вопросы. Понятно, что результаты будут отличаться, поскольку в случае с «открытым» вопросом, на ответ влияет не только доверие к политику, но также и его известность, то, насколько он находится «на слуху» у простых людей.

Если же публикация прямых рейтингов по тем или иным причинам невозможна, то используются «обходные маневры». В частности, можно опубликовать список личных качеств желаемых для кандидата или ассоциирующихся с определенным кандидатом. Это, конечно, не рейтинг, но как приятно писать, что нашего кандидата 90% избирателей считают честным!

Как бороться с манипуляцией рейтингами?

Во-первых, все рейтинги должны публиковаться по определенным и хорошо известным социологам и журналистам стандартам. Квалификация всех служб, предоставляющих данные социологических исследований, должна быть обязательно подтверждена коллегами. Естественно, запрещать публиковаться новым службам бесполезно, но их материалы должны подписываться не только названием организации, но и фамилией руководителя. Кроме того, СМИ вполне могут обращаться к известным социологам, с просьбой прокомментировать полученные результаты и оценить компетентность руководителя группы. Главная задача всех заинтересованных в честном ходе выборов сторон — исключить фальсификации социологических данных.

Во-вторых, хорошо бы постоянно информировать граждан относительно того, что социологические данные приблизительны, и не отражают в полной мере реальную картину. В частности, если, по социологическим данным, за одного политика намерены голосовать 19% избирателей, а за другого — 20,5%, то их реальные рейтинги можно считать равными.

В-третьих, необходимо снять непродуманный и необоснованный запрет на публикацию социологических данных перед голосованием. Глупо запрещать публикации данных именно в тот период, когда они наиболее близки к истине. Вдвойне глупым выглядит этот запрет на фоне того, что публикация предвыборных прогнозов (те же рейтинги, только после обработки по специальной методике), у нас не запрещена. Во всяком случае, иллюзорные опасения влияния рейтингов на избирателей тут вступают в противоречие с правом этих избирателей на достоверную информацию.

(Материал впервые опубликован в газете «День» 15.11.2001, хотя за пятилетку он совершенно не утратил актуальность)

Василий Стоякин, директор Центра политического маркетинга