Парадокс чемпіонату світу з футболу-2026. The Economist назвав головні суперечності мундіалю

Гімн чемпіонату світу з футболу, який прозвучав на церемонії відкриття 11 червня і містить текст англійською, французькою, іспанською, італійською та японською мовами, має символізувати глобальну єдність. У найближчі тижні за турніром, який завершиться фіналом поблизу Нью-Йорка, стежитимуть мільярди людей. Однак такий глядач може зробити два помилкові висновки: що розважальна культура стає дедалі глобальнішою і що США, як і раніше, залишаються головною світовою силою м'якого впливу.

Авторитетний журнал The Economist пояснює, чому насправді обидва припущення є хибними і в чому полягає суперечність цього чемпіонату світу. OBOZ.UA пропонує своїм читачам переклад статті.

"Хоча такі мегаподії, як чемпіонат світу, все ще привертають увагу всієї планети, у ширшому сенсі індустрія розваг стає дедалі більш роздробленою. У музиці, телебаченні, соціальних мережах та відеоіграх аудиторія дедалі частіше відмовляється від американського контенту і обирає місцеві альтернативи. Виникає парадокс: попри зростаючу взаємопов’язаність світу, люди віддають перевагу розвагам, створеним ближче до дому. Мільярди людей можуть дивитися одне й те саме шоу в Північній Америці, але епоха американської культурної монополії поступово добігає кінця.

Такий поворот суперечить прогнозам багатьох експертів. Глобальні платформи на кшталт Spotify, Netflix, YouTube, а також магазини додатків Apple і Google надають доступ до однакового контенту практично в будь-якій точці світу. Найбільшу вигоду отримали американські суперзірки та бренди: Тейлор Свіфт, MrBeast, Roblox та інші стали глобальними феноменами в масштабах, яких раніше не існувало. Разом з ними різко зросла вартість найбільших спортивних ліг.

Однак нижче рівня світових лідерів спостерігається зворотна тенденція. Спорт завжди був лише частково глобальним, оскільки вболівальники воліють стежити за своїми командами. Національна футбольна ліга США, найприбутковіший спортивний актив у світі, отримує 98% доходів від медіаправ усередині країни. У Європі лише англійська Прем'єр-ліга заробляє на міжнародних медіаправах більше, ніж на внутрішніх. Раз на чотири роки світ об'єднують чемпіонат світу та Олімпійські ігри, але решту часу увага глядачів зосереджена насамперед на національних змаганнях. Для мешканців Нью-Йорка баскетбольний клуб Knicks значно цікавіший за світовий футбол.

Інші сфери культури традиційно були більш глобалізованими, багато в чому завдяки США. Це стосується як музики епохи Motown, так і телебачення Голлівуду. Зараз тенденція змінюється. Музичні чарти стають дедалі більш локальними. У Бразилії, наприклад, 96 із 100 найпопулярніших виконавців за кількістю прослуховувань за останній тиждень були бразильцями. Стрімінгові сервіси Netflix і Amazon все активніше виробляють контент за межами Північної Америки, щоб залучати передплатників на нових ринках. Частка Північної Америки в замовленнях нових стрімінгових проєктів за останні шість років скоротилася з 70% до 36%.

Нові медіа також не стали по-справжньому глобальними. YouTube пропонує контент з усього світу, проте користувачі здебільшого переглядають ролики, популярні у їхніх власних країнах. Три чверті відео з розділу трендів стають популярними лише в одній країні. В ігровій індустрії на ПК та консолях, як і раніше, домінують міжнародні франшизи, включаючи футбольну серію ігор, раніше відому як FIFA. Однак на мобільних пристроях регіональні відмінності значно помітніші. Серед п'яти найбільших ігрових ринків світу немає жодного додатка, що входить до десятки найпопулярніших у всіх країнах одночасно. Поки американці грають у Fortnite, в Азії популярність здобули такі проекти, як Free Fire.

Зростання локального контенту пояснюється здешевленням виробництва та розповсюдження розваг. У часи компакт-дисків, кінотеатрів та ігрових картриджів існували серйозні переваги масштабування, тому виробники прагнули створювати продукти для глобальної аудиторії. Сьогодні випуск і поширення музики, відео або ігор обходяться настільки дешево, що прибуток можна отримувати навіть від порівняно невеликих нішевих аудиторій. У деяких країнах спостерігається зростання інтересу навіть до регіонального контенту всередині держави. Більше половини роликів, що публікуються на YouTube в Індії, створюються не на хінді, а на місцевих мовах. Штучний інтелект здатний ще сильніше розширити можливості для нішевого виробництва.

Змінилася й сама аудиторія. Зростання світового середнього класу зробило економічно вигідним створення дорогих серіалів для мексиканських глядачів або розробку спеціальних боллівудських тем для індійських гравців у Free Fire. Крім того, все частіше вибір контенту визначають алгоритми, а не редактори, продюсери та інші культурні посередники. Іноді алгоритми направляють усіх до одних і тих самих світових хітів, наприклад до оглядів чемпіонату світу, але водночас вони розподіляють користувачів за дедалі вужчими сегментами інтересів. В один із недавніх років лише чотири німецькі пісні входили до сотні найпопулярніших треків на національному радіо, тоді як у стрімінгових сервісах таких композицій було вже 44. Це показує, що реальні вподобання аудиторії виявилися набагато більш локальними, ніж припускали культурні еліти.

Надмірне замкнення культурних звичок у межах національних кордонів може мати й негативні наслідки. Велика Британія, яка споживає виключно британську їжу та дивиться лише британські фільми, виглядала б набагато менш привабливою. Однак розширення вибору для аудиторії є позитивним явищем. Замість залежності від продукції країни, яка історично домінувала у виробництві та поширенні розваг, люди можуть обирати з глобального набору: датський хіп-хоп, польську комедію або китайські відеоігри. Регуляторам варто враховувати, що популярність локального контенту виникла завдяки технологіям, а не державним обмеженням, подібним до канадських квот, що зобов'язують радіостанції транслювати певний обсяг місцевої музики.

Зміна правил гри

Урядам доведеться адаптуватися до нових реалій м'якої сили. Століття домінування США у світовій масовій культурі добігає кінця. Америка, як і раніше, контролює значну частину інфраструктури поширення контенту через YouTube, магазини додатків та інші платформи, зберігаючи велику частку прибутку індустрії. Однак вона вже не має колишнього контролю над самим контентом і тією культурною привабливістю, яка десятиліттями залучала мільйони глядачів, слухачів та гравців до орбіти американських цінностей та ідей.

Вивільнений простір прагнуть зайняти інші країни. Бразилія посилює вплив через музику, Південна Корея – через телебачення, а Китай – через ігрову індустрію.

Наступного місяця увага світу знову буде прикута до США під час фіналу чемпіонату світу. Але в новій боротьбі за м'яку силу Америка вже не виглядає безумовним лідером, а сама ця гра тільки починається".

Тільки перевірена інформація у нас у Telegram-каналі OBOZ.UA та Viber. Не ведіться на фейки!