Маркетинг-стратегиня Лилия Чулаевская — о том, почему люксовые бренды теряют идентичность онлайн
Лилия Чулаевская — международный маркетинг-стратег, которая работает с брендами на рынке США и имеет опыт работы в европейских региональных командах. Ее профессиональная деятельность охватывала проекты в Барселоне и Милане, а также участие в отраслевых событиях в Мадриде, Париже и Лондоне. Ранее она работала в Польше, где наблюдала начальный этап цифровой трансформации рынка.
В разные годы Чулаевская работала с международными компаниями Mattel, Vistaprint, Revlon и Elizabeth Arden, а также основала в Барселоне маркетинговое агентство, которое сотрудничало с luxury-брендами LOEWE, Paco Rabanne, Carolina Herrera и Jean Paul Gaultier.
Сегодня она специализируется на стратегическом масштабировании брендов в международной marketplace-экосистеме. В рамках работы с компанией SAYN Marketplace Solutions Чулаевская консультирует beauty-бренды по развитию в цифровой среде и исследует, как алгоритмическая экономика влияет на бренд-капитал.
За более чем десять лет в международном маркетинге Чулаевская работала с брендами в различных сегментах — от глобальных брендов Mattel до премиальной beauty-индустрии. Ее профессиональный опыт охватывает работу в международных командах в Польше, Испании, Италии и США, где она занималась запуском новых продуктов, развитием цифровых стратегий и масштабированием брендов на конкурентных рынках.
Чулаевская отмечает, что люксовые бренды десятилетиями строили свою ценность через контроль: ограниченную дистрибуцию, дефицит, сервис и четкое позиционирование. По ее словам, во время работы в Польше и в региональных командах в Европе онлайн только начинал формироваться как канал и не имел такого влияния на бренд, как сегодня.
На рынке США ситуация существенно отличается. Маркетплейсы стали ключевым инструментом масштабирования, однако их логика — скорость, алгоритмический рейтинг и конкурентная цена — часто противоречит природе люксовых брендов. Именно этот конфликт, по ее мнению, и создает риск потери идентичности.
Говоря о роли алгоритмов, Чулаевская подчеркивает, что они оценивают поведенческие показатели — клики, конверсию и скорость оборота, но не учитывают стратегическую ценность бренда. В своей работе с международными брендами она неоднократно наблюдала ситуации, когда агрессивная оптимизация рекламы давала краткосрочный рост продаж, но при этом меняла восприятие бренда. В частности, чрезмерная частота показов или упрощение креатива могут постепенно снижать премиальное позиционирование.
По словам эксперта, в современной цифровой среде клиентский опыт стал неотъемлемой частью бренд-архитектуры. Современный потребитель luxury-продукта проходит полный цифровой путь — от первого контакта до доставки. Если сайт не соответствует ожиданиям, доставка задерживается или упаковка повреждена, это влияет на восприятие бренда не меньше, чем рекламная кампания.
Отдельное внимание Чулаевская уделяет выбору каналов масштабирования. В своей практике она работает с брендами, которые выходят на американский рынок впервые, и отмечает, что неправильный выбор канала на старте может определить позиционирование бренда на годы вперед. В международной marketplace-практике выбор модели присутствия является стратегическим решением, и во многих случаях управляемая 3P-модель позволяет лучше контролировать контент, ценообразование и клиентский опыт.
В качестве примера она приводит запуск бренда Carroten на рынке США. Менее чем за полгода после выхода на рынок бренд стал №1 в категории средств для загара, несмотря на то, что его продукты продаются в среднем в 2–3 раза дороже, чем большинство конкурентов. Такой результат стал возможным благодаря четкой стратегии позиционирования и контроля каналов дистрибуции.
По мнению Чулаевской, стратегический маркетинг сегодня — это прежде всего системный контроль: дисциплинированная дистрибуция, согласованное ценообразование и последовательность позиционирования. В международной конкурентной среде бренд определяется не только продуктом, а способностью сохранять стратегическую целостность в среде, которая стимулирует скорость и постоянную конкуренцию.
Сейчас Лилия Чулаевская развивает собственный подход к стратегическому масштабированию брендов. Ее методология Master Marketing Method сочетает экономику каналов дистрибуции, контроль бренд-идентичности и анализ алгоритмической экономики.
Проекты с ее участием становились финалистами Glossy Beauty & Wellness Awards, а запуск бренда Carroten в США был отмечен во время Cosmoprof North America. Чулаевская является членом Cosmetic Executive Women (CEW) и Украинской ассоциации маркетинга, выступает спикером отраслевых событий и входила в состав отборочного жюри Всеукраинского конкурса студенческой социальной рекламы в рамках международной конференции "Majesty of Marketing" в Днепре.