Реклама остается одним из ключевых драйверов роста для e-commerce – особенно на старте, когда она приносит заметную долю трафика и продаж. Но по мере масштабирования кампаний эффективность нередко снижается: чем выше бюджеты и больше каналов, тем выше риск потери управляемости. Эксперт по performance-маркетингу в e-commerce и основатель интернет-магазина инструментов, а также создатель собственного диджитал маркетингового агентства в Украине, Ким Романов объясняет, почему это происходит и как бизнесу удерживать контроль за расходами – так, чтобы снижать долю нерелевантных показов и сохранять экономику заказа.

Видео дня

"Каждый рекламный показ стоит денег. Если после просмотра рекламы не происходит целевого действия, часть бюджета расходуется без результата", – говорит Ким Романов.

На ранних этапах, по его словам, предприниматели особенно внимательны к расходам: небольшой бюджет проще контролировать, а отдача чаще выглядит предсказуемой. Например, вкладывая $50 в день, бизнес может получить около $200 дополнительной выручки – ROAS порядка 4.

Однако при росте бюджетов многие ждут пропорционального увеличения выручки и сталкиваются с падением эффективности: условно, вместо ожидаемых $4 на каждый вложенный доллар реклама начинает приносить $1,8.

"Проблема обычно не в том, что реклама "перестает работать". На масштабе растет доля пограничной аудитории – люди видят объявления, но продукт им не нужен. Это бьет по маржинальной эффективности: бюджет расходуется, а нерелевантные показы дополнительно раздражают пользователей", – объясняет Романов.

По словам эксперта, ключевой фактор – потеря управляемости. Пока бюджет небольшой, можно держать в голове ограниченное число переменных. Но когда подключаются несколько рекламных каналов и объем данных становится огромным, бизнесу нужен отдельный контур контроля — иначе решения начинают приниматься "по ощущению".

В компании Романова для этих задач разработали внутреннюю аналитическую панель (dashboard), которая сопоставляет рекламные расходы и продажи по каналам (включая Meta Ads) с высокой частотой обновления.

"Мы смотрим не только на рекламные метрики, но и на фактическую экономику заказа: логистика, налоги, возвраты, операционные расходы. Потому что ключевой показатель – contribution margin: рост должен приносить маржинальный вклад, а не просто выручку", – отмечает он.

По словам Романова, такой подход помогает маркетинговой команде быстрее принимать решения по структуре кампаний и распределению бюджета на основе данных. Он подчеркивает, что речь не о "секретном инструменте", а о принципе: связать рекламные расходы, продажи и unit economics заказа в одной модели контроля.

В то же время, добавляет эксперт, инструменты контроля работают только при сильной маркетинговой базе: релевантном предложении, дисциплине в сегментации аудиторий и креативной подаче, а также регулярной проверке показателей, влияющих на contribution margin.

"По мере роста конкуренции и удорожания рекламы спрос на системы контроля будет только усиливаться. В таких условиях маркетинг приходится воспринимать как финансовый инструмент: важен не сам бюджет, а то, какой маржинальный вклад он дает", – резюмирует Ким Романов.

Цитаты-выноски для верстки (3–5)

1. "Ключевой показатель – contribution margin: рост должен приносить маржинальный вклад, а не просто выручку".
2. "На масштабе растет доля пограничной аудитории – это и бьет по маржинальной эффективности".
3. "Когда каналов становится больше, без контура контроля решения начинают приниматься "по ощущению"".
4. "Мы сопоставляем рекламные расходы и продажи с экономикой заказа – логистика, налоги, возвраты, операционные расходы".
5. "Маркетинг приходится воспринимать как финансовый инструмент: важен не бюджет, а маржинальный вклад".