Реклама залишається одним із ключових драйверів зростання для e-commerce – особливо на старті, коли вона приносить помітну частку трафіку і продажів. Але в міру масштабування кампаній ефективність нерідко знижується: що вищі бюджети і більше каналів, то вищий ризик втрати керованості. Експерт з performance-маркетингу в e-commerce і засновник інтернет-магазину інструментів, а також творець власної діджитал-маркетингової агенції в Україні, Кім Романов пояснює, чому це відбувається і як бізнесу утримувати контроль за витратами – так, щоб знижувати частку нерелевантних показів і зберігати економіку замовлення.

Відео дня

"Кожен рекламний показ коштує грошей. Якщо після перегляду реклами не відбувається цільової дії, частина бюджету витрачається без результату", – каже Кім Романов.

На ранніх етапах, за його словами, підприємці особливо уважні до витрат: невеликий бюджет простіше контролювати, а віддача частіше виглядає передбачуваною. Наприклад, вкладаючи $50 на день, бізнес може отримати близько $200 додаткової виручки – ROAS близько 4.

Однак при зростанні бюджетів багато хто чекає пропорційного збільшення виручки і стикається з падінням ефективності: умовно, замість очікуваних $4 на кожен вкладений долар реклама починає приносити $1,8.

"Проблема зазвичай не в тому, що реклама "перестає працювати". На масштабі зростає частка прикордонної аудиторії – люди бачать оголошення, але продукт їм не потрібен. Це б'є по маржинальній ефективності: бюджет витрачається, а нерелевантні покази додатково дратують користувачів", – пояснює Романов.

За словами експерта, ключовий фактор – втрата керованості. Поки бюджет невеликий, можна тримати в голові обмежену кількість змінних. Але коли підключаються кілька рекламних каналів і обсяг даних стає величезним, бізнесу потрібен окремий контур контролю – інакше рішення починають ухвалюватися "за відчуттям".

У компанії Романова для цих завдань розробили внутрішню аналітичну панель (dashboard), яка зіставляє рекламні витрати і продажі за каналами (включно з Meta Ads) з високою частотою оновлення.

"Ми дивимося не тільки на рекламні метрики, а й на фактичну економіку замовлення: логістика, податки, повернення, операційні витрати. Тому що ключовий показник – contribution margin: зростання має приносити маржинальний внесок, а не просто виручку", – зазначає він.

За словами Романова, такий підхід допомагає маркетинговій команді швидше ухвалювати рішення щодо структури кампаній і розподілу бюджету на основі даних. Він наголошує, що йдеться не про "секретний інструмент", а про принцип: пов'язати рекламні витрати, продажі та unit economics замовлення в одній моделі контролю.

Водночас, додає експерт, інструменти контролю працюють тільки за умови сильної маркетингової бази: релевантної пропозиції, дисципліни в сегментації аудиторій і креативної подачі, а також регулярної перевірки показників, що впливають на contribution margin.

"У міру зростання конкуренції та подорожчання реклами попит на системи контролю буде тільки посилюватися. У таких умовах маркетинг доводиться сприймати як фінансовий інструмент: важливий не сам бюджет, а те, який маржинальний внесок він дає", – резюмує Кім Романов.

Цитати-виноски для верстки (3–5)

1. "Ключовий показник – contribution margin: зростання має приносити маржинальний внесок, а не просто виручку".
2. "На масштабі зростає частка прикордонної аудиторії – це і б'є по маржинальній ефективності".
3. "Коли каналів стає більше, без контуру контролю рішення починають ухвалюватися "за відчуттям"".
4. "Ми зіставляємо рекламні витрати і продажі з економікою замовлення – логістика, податки, повернення, операційні витрати".
5. "Маркетинг доводиться сприймати як фінансовий інструмент: важливий не бюджет, а маржинальний внесок".