Півмільйона українців годують люксові марки

Олексій Мостовий любить дорогі речі. Він їздить на Maserati за $700 тис., носить костюм від Brioni і золотий Omega. «Мені подобається відчувати себе багатим», — зізнається власник середньої, навіть за українськими мірками, компанії. Для таких, як Олексій, створюються ексклюзивні продукти і навіть окремі компанії. Наприклад, у лондонському нічному клубі Umbaba пропонують втамувати спрагу найдорожчим коктейлем 2005 року Magie Noir за $400. Любителі міцніших напоїв купують російську горілку з «Імператорської колекції «Фаберже» за ціною $1 тис. за графин місткістю 0,75 з венеціанського скла з позолотою. Закусити можна стравою з найдорожчого у світі сорту картоплі La Bonnotte за ціною EUR500 за кілограм (на рік збирають не більш ніж 100 т овочу). Ексклюзивні моделі Bugatti коштують близько $1,5 млн.

Товари luxury-марок (luxury — від англ. «розкіш») об’єднує висока ціна іміджу, репутації, легенди бренда. «Те, що ваш бренд означає для людей, не менш, якщо не більш, важливо, ніж його функція, оскільки значення говорить нам: «Це для мене», — стверджують психологи Маргарет Марк і Керол Пірсон, автори бестселера «Герой і бунтар».

Як це будують...

При виборі продукції, розрахованої на масового споживача, традиційним критерієм вважається співвідношення ціни та якості. При купівлі luxury-марок визначальну роль відіграють зовнішній вигляд, престижність та ексклюзивність товару. Щоб продавати товар за шаленою ціною, його треба не просто розрекламувати, а піднести в культ, створити легенду бренда. Так вважають ті, хто давно й успішно позиціює свої продукти як елітарні. Вони ж стверджують, що на це піде щонайменше 5 років. Утім, є приклади брендів-скороспілок. Наприклад, популярні зараз у вищих колах мобільні телефони Vertu вартістю EUR4,5-35 тис. та елітна горілка Kauffman Private Collection Luxury за ціною від $150 вперше побачили світ лише 2002 року.

Деякі елітарні бренди взагалі здобували популярність завдяки випадку. Hennessy став успішним після того, як у 1830-х роках французький посол в Англії Шарль-Моріс Талейран зробив цей напій офіційним на своїх лондонських прийомах. «Входження марки в потрібне коло людей, які оцінять її і наділять преміальними характеристиками, можна порівняти з ефектом сніжної грудки, — пояснює Катерина Крижненко, маркетолог консалтингової компанії «Альпіна Консалт». — Показовий приклад — годинники Breguet Marine. Під час одного зі своїх візитів до Китаю Володимир Путін замість годинника Patek Philippe Perpetual Calendar у білому золоті, який він носить вже кілька років, одягнув Breguet Marine. У результаті годинники вартістю EUR30 тис. у російських бутиках розкупили за лічені дні».

Товар за ціною, значно вищою від середньоринкової, як правило, виробляють обмеженим «тиражем». А часом і в єдиному екземплярі та під замовлення. Мета — створити або підтримати легенду бренда. Наприклад, швейцарська компанія годинників Patek Philippe після завершення роботи над лімітованою серією знищує використане обладнання.

За словами менеджера з маркетингу консалтингової компанії ADDWIZE Віктора Закотія, рекламні бюджети під іміджеві, елітарні товари є доволі великими, «як і високий статус їхніх споживачів». Для просування товару зазвичай використовують нестандартні канали комунікації, що акцентують увагу на унікальності та престижності речі. Традиційні масовані рекламні кампанії в більшості випадків не використовуються. Вони не лише неефективні, але часто навіть шкодять бренду. «Спроба залучити клієнта обсягами реклами неминуче асоціюватиметься із загальнодоступністю, що для ексклюзивного товару небажано», — пояснює Катерина Крижненко.

Найкращою для елітарного бренда є непряма реклама. Керуючий партнер консалтингової компанії «Люди» Олексій Паламарчук найефективнішими інструментами просування називає спеціальні заходи, акції, вечірки: «Коло покупців супердорогих речей обмежене, тому кожна торгова марка прагне перейти з такими клієнтами на «ти», тобто спілкуватися безпосередньо за допомогою телефону, пошти та особистого контакту».

...і хто це купує

Директор юридичної фірми «Тайлінг» Богдан Данкевич став збиратися у Швейцарію за новим годинником. Стару Омегу за 12 тис. грн він хоче поміняти на модель вартістю $12 тис. «Коли я купував годинник «Омега» за 12 тис., то не замислювався про ціну — просто хотів купити надійний механізм. Зараз вважаю інакше: коли купуєш дорогу річ, вона має бути найкращою, тому що придбаєш її не лише для себе, а й для оточуючих». Данкевич міг би купити вподобану модель швейцарського годинника і в Україні, однак, за його словами, тут він коштує вдвічі дорожче, і не факт, що за такі гроші не купиш підробку.

В українських містах-мільйонниках спостерігається друга хвиля відкриття бутиків, розрахованих на охочих підкреслити свій статус дорогою річчю. Магазини, що позиціюють себе як елітарні, пропонують широкий вибір товару: від елітної горілки Finlandia за $20 до Kauffman від $150 за пляшку, джинси Armani за $100 і костюми Brioni за $6 тис. Рентабельність таких магазинів рідко опускається нижче ніж 40% завдяки високим націнкам. При цьому 20-50% ціни елітарної речі — плата за бренд, вважає Віктор Закотій. А модельєр Михайло Воронін взагалі стверджує, що, купуючи елітарний одяг, українці платять за імідж до 90% роздрібної ціни виробу.

«На вартість іміджевих товарів, зокрема, впливає рівень дистрибуції, — пояснює Закотій. — Наприклад, 50 мл туалетної води Versace Crystal Noir у київському інтернет-магазині коштує 206 грн. У фірмовому магазині Brocard її ціна перевищує 400 грн. В елітарних бутиках ще вище».

Однак конкуренції в її класичному розумінні між виробниками та продавцями елітарних товарів немає. Катерина Крижненко вважає, що шанси переманити клієнтів близькі до нуля: «Конкуренція відбувається у сфері залучення нового клієнта, який ще не визначився у виборі бренда». Наприклад, такого, як директор ТОВ «Автохаус Атлант-М» Анатолій Грек, який одночасно одягається в Hugo Boss і Prada.

В Україні щороку збільшується кількість покупців елітарних речей. Олексій Паламарчук, стверджує, що вже 3% українців можуть дозволити собі переплачувати за бренд. Левова частка таких споживачів зосереджена у чотирьох містах — Києві, Донецьку, Дніпропетровську та Одесі. Катерина Крижненко зазначає, що до споживачів елітарних товарів належать передусім люди з високим рівнем доходу — топ-менеджери, політична і культурна еліта: «Для них іміджеві товари — можливість продемонструвати свій статус, успішність і належність до певного кола «обраних». Вони готові платити більше за гарантовану якість, професійне обслуговування продавців-консультантів, підкреслюючи таким чином власний статус».

Однак часто покупцями супердорогих товарів є не лише ті, хто адекватно своєму доходу може купувати дорогий одяг, годинники, автомобілі, а й люди, які бажають увійти до їхнього кола. «Преміум-марки сигарет частіше курять якраз не українці з високим доходом, а ті, кого можна назвати середнім класом. Вони прагнуть зростати, тому наявність речі преміум-класу для них — можливість впливу на думку соціуму», — вважає Паламарчук. Цю особливість українців, схоже, відзначили багато виробників елітарних товарів. Україна, наприклад, — один з регіонів, де успішно продаються телефони Vertu. Магазинів цієї фірми в нашій країні більше, ніж у Фінляндії, на батьківщині Vertu.

Найдорожчі:

Взуття

Ювелір Стюарт Вайцман створив туфлі, прикрашені 642 рубінами. «Дорогоцінні» босоніжки на високих підборах є копією туфельок Дороті з фільму «Чарівник країни Оз» і коштують EUR1,6 млн.

Шоколад

12-кілограмову шоколадку з чорного бельгійського шоколаду у формі африканського континенту виготовили японські кондитери. Виріб прикрашений діамантами загальною вагою 504 карати (понад 2 тис. каменів). Вартість солодощів — $5 млн.

Парфуми

Півлітровий флакон парфумів Clive Christian № 1 за $230 тис. виставили на продаж у лондонському магазині Harrods. У вартість входить не лише упаковка, а й доставка на автомобілі марки Bentley. Усього випущено 10 флаконів.

Кава

120 грамів кави Kopi Luwak з острова Суматра коштують близько $75. Смак цього напою пояснюється особливими властивостями шлункового соку місцевої тварини Luwak (лювак), що харчується стиглими кавовими бобами. Лювак не переварює кавові зерна, позбавляючись від них у природний спосіб.

Готелі

До вересня 2006 року найдорожчим вважався семизірковий готель Burj Al Arab у Дубаї. Найскромніший номер коштує EUR770 на добу, а королівські апартаменти обійдуться в EUR7,7 тис. Площа номерів — від 170 до 780 кв. м. У 2006 році цей рекорд побив гонконгівський Swisshorn Gold Palace. Доба в номері, обладнаному дорогоцінностями, обійдеться в $25 тис.

Ксенія ПОРТНА, http://www.kontrakty.com.ua