Блог | Ейджизм у моді – це не вигадка. Чому індустрії вигідно, щоб жінки боялися свого віку

Ейджизм у моді – справді не міф. Це довга історія системної дискримінації, запакована в рекламні кампанії та глянцеві обкладинки. Багатьом зручно, коли ми боїмося старіти, адже страх завжди продається краще, ніж упевненість. Але старі правила більше не працюють.

Я часто говорю: мода – це не просто одяг. Це насамперед спосіб самовираження, можливість проявити свій голос, бути собою, жити й відчувати себе комфортно та органічно. Одягаючи кімоно чи брючний костюм, зелену чи білу сукню, обираючи аксесуари, ми говоримо зі світом мовою одягу.

А в соціальному плані мода, як і будь-яка інша публічна сфера, – це дзеркало, в якому відображаються не лише всі наші успіхи й поразки, а й страхи, сумніви, комплекси. І так сталося, що тривалий час це дзеркало було майже чарівним: у ньому відображувалися лише юні, відфільтровані образи, а все, що старше "віку весни", у цьому дзеркалі наче запотівало.

Ейджизм давно існував в індустрії моди та краси, але ми навіть не помітили, як він перетворився на справжній культ. Подіуми заполонили майже підлітки, рекламні кампанії викреслювали тих, кому 40+, а медіа нав’язували ідею, що "маскувати" свої роки – це нормально й правильно.

Чому так сталося? У цьому немає нічого дивного. Молодість – це ніби ідеальне полотно: чистий матеріал для демонстрації, з яким просто працювати, він легко вписується у миттєві, швидкоплинні тренди. Молодість дуже схильна до змін, на яких легко будувати комерційні плани.

Здавалося б, із розвитком цивілізації, коли з’являлося дедалі більше умов для вікової реалізації та тривалого професійного життя, мода також мала б "дорослішати" й бути демократичною для всіх поколінь. Але сталося протилежне: в суспільну свідомість усе активніше впроваджували думку про тріумф молодості.

Відповідь треба шукати в питанні: "кому це вигідно?". А вигідно це тим, хто агресивно продає тему "вислизаючої краси" та нав'язує нам думку, що дорослішаючи, ми програємо конкуренцію. І починається гонитва за технологіями вічної молодості, яка потребує дедалі більше кремів, ін’єкцій, процедур, оновлення гардероба – усього, що змушує нас відповідати стандартам молодості.

Чудово про це сказала акторка Кім Кетролл, яку всі ми знаємо за серіалом "Секс і місто". Вона не з чуток знає про тиск Голлівуду і одна з перших відмовилася від омолодження заради ролей: "Суспільство навчили боятися старіння, тому що на цьому заробляють". І вона має рацію. Ейджизм – це лише інструмент контролю, який змушує нас сумніватися у власній цінності та вкладати гроші у відповідність шаблону.

На щастя, в останні два десятиріччя індустрія, схоже, дозріла до переосмислення цінностей. Сьогодні багато відомих людей мистецтва, які раніше й самі культивували ідеї вічної молодості, починають говорити про зрілість як про природний процес, про досвід і навіть про силу віку. Філософія змінюється, тому що світові бренди й дизайнери дійшли розуміння: їхня аудиторія теж дорослішає, змінюється і стає фінансово стійкішою. 

В останні роки ми спостерігали багато цікавих кампаній, спрямованих на "реабілітацію" віку в фешн-індустрії. Наприклад, Céline запросили у кампанію 80-річну Джоан Дідіон (якої, на жаль, вже немає), Dolce & Gabbana знімали рекламні історії з неаполітанськими бабусями, Gucci епохи Алессандро Мікеле включав у свої шоу моделей 60–80+, проголошуючи: "Краса живе в різноманітті – в зморшках теж".

Як це стосується нас із вами? Я впевнена: найважливіша частина протесту проти ейджизму – не на подіумі й не в рекламних роликах. Вона всередині нас. Головний ворог – це ВНУТРІШНІЙ ейджизм. Щойно ми самі собі кажемо (неважливо, у якій сфері): "мені це не за віком", "я вже стара для цього кольору, фасону, роботи, освіти", – ми програємо апріорі. Ейджизм працює лише тоді, коли ми в нього віримо.