Маркетологи: репутація - основа бізнесу і політики

Сергій Дідковський, експерт по репутації, директор з маркетингу та PR HeadHunter Україна розповів "Обозревателю" про репутацію. Чому продукт важливіше широкої рекламної кампанії, у яких політиків хороша репутація, що таке "Я-схема" і чому роботодавці будують свій HR-бренд.

- Що таке репутація і навіщо вона потрібна?

- Репутація - це вага в суспільстві, ступінь довіри покупця до продукту. Політична репутація визначається кількістю виборців, які віддали свої голоси партії або конкретному політику. Кожна людина сприймає навколишню реальність через призму власного "Я". У соціальній психології це називається "Я-схема". Якщо виборець розуміє, що політик обманює особисто його, він за нього не проголосує. У бізнесі ситуація аналогічна. Репутація завжди починається з якості продукту. Можна провести масштабну рекламну кампанію для несмачного йогурту. Припустимо, сто тисяч людей придбають його. Кожен - по одній порції, а другі ніхто не купить. Він огидно виглядає, погано пахне і після нього болить живіт. Так багато рекламні агентсва "пиляють" бюджети власників бізнесу. Замість визначення конкурентних переваг і перспективи товару на ринку, вони готові завісити всю Україну "бордами". Головне - гроші - тут і зараз. Можна вчинити інакше. Зробити смачний йогурт, скромно розповісти про нього покупцям, а далі вони все зроблять самі - розкажуть своїм друзям і колегам про смачне йогурті. Так працює ефективна реклама, що підвищує репутацію виробника. - Тобто, репутація у всіх випадках - це двигун торгівлі? - Саме так. Найкраща реклама - це репутація. Простіше кажучи, досить правильно розповісти про хороше продукті, щоб його купили. У будь-якому випадку важливо вести соціальний діалог. Політик повинен виходити "в народ", бізнесмен - спілкуватися зі своїм покупцем, а роботодавець - прислухатися до думки свого підлеглого. Весной2010 року Міжнародний кадровий портал hh.uaпровел дослідження кар'єрних переваг менеджерів вищої та середньої ланки. 88% респондентів сказали, що їм важливо відчувати авторитет свого керівника. За даними другій частині дослідження hh.ua, проведеної влітку 2011 року, 68% українських менеджерів вибирають кар'єру в компанії з відмінною репутацією, ніж зарплату на сто доларів більше, але в "поганий" компанії. Найуспішніші світові компанії мають повноцінні соціальні кампанії. McDonalds, Sony, Microsoft, Apple, Nokia, Samsung, Oreo, Adidasі тисячі інших будують лояльні відносини зі своїми споживачами. Цього, наприклад, не вистачає українським політикам. Іноді у мене виникає відчуття, що багато з них перебувають в інформаційному вакуумі. Інакше як пояснити їх небажання приймати прості істини? - Хіба у всіх українських політиків погана репутація? - Ні, але у більшості. У публічному місці легко відрізнити "комсомольця" від "блатного", "шароварного патріота" від "професійного російського". Одиниці політиків правильно будують свою репутацію. Багато хто з них змушені спілкуватися з журналістами. Відверто відмінна репутація у фактичного мера Києва Олександра Попова, лідера "Свободи" Олега Тягнибока і двох віце-прем'єрів: Сергія Тігіпка і Бориса Колесникова. Попов, особливо на тлі свого попередника Черновецького, виглядає повноцінним управлінцем міста. Без зайвого телевізійного пафосу він швидко реагує на реальні проблеми міста - стан доріг, надмірна кількість МАФів і стан ЖКГ. Тягнибок - представник єдиною великою партії з структурованою ідеологією. Він грамотно формує націоналістичний шлях розвитку з традиційних соціальних гасел. "Свобода" тримається особняком, не вступає в публічні переговори і гне свою лінію згідно партійного курсу. Сергій Тігіпко твердо стоїть в іміджі еталонного чоловіки - освіченого, спортивного, морально міцного. Політику з таким чином прощають багато чого. Особливо, виборці жіночої статі. Він вигідно відрізняється від більшості лідерів опозиції і його, тепер уже, однопартійців. Борис Колесніков взяв на себе відповідальність за підготовку України до Чемпіонату Європи з футболу. Поки у нього все виходить. Жахлива репутація у Віктора Ющенка, який взагалі не вміє будувати соціальний діалог. У колишнього президента проблеми з побудовою думки, дикцією і артикуляцією. Він часто робить гучні популістські заяви. Коли Тимошенко підписала невигідні для України газові угоди, Ющенко дивився телевізор. Про це він сказав на всю країну. Тим самим підтвердив відсутність свого авторитету у владі, плюнувши в обличчя всім своїм виборцям. Мовляв, дивіться, доля енергетичної безпеки України вирішується без мене. Ющенко - рекордсмен по втраті довіри власного народу. У "Партії регіонів" є ціла плеяда спірних політиків, репутація яких викликає стійку неприязнь навіть у їхніх електорату. Арсеній Яценюк лавірує між двома кардинально різними іміджами: сильного політика і ліберального "яппі". Другий варіант йому набагато ближче по візуальному поданням, але ні в одному з них він не досягне успіху. - А Тимошенко? - Юлія Володимирівна відіграла своє. На даний момент у неї немає ефективної команди, немає фінансування і підтримки навіть 10% українського населення. Відсутня сам продукт. Тимошенко намагалася витягнути весь протестний і "про європейський" електорат країни на власній харизмі. Для цього підписувала дивні газові домовленості, розколювала і без того неоднорідну "помаранчеву" владу, лаялася зі спонсорами і будувала жорстку партійну вертикаль. Після втрати влади виявилося, що Тимошенко не з ким йти в люди. Партія посипалася, ефірів на телебаченні стало набагато менше, спонсори пішли, і Юлія Володимирівна залишилася сама. Її складно назвати Маргарет Тетчер або Індірою Ганді. Вона не вивела країну з економічної кризи і не об'єднала її з політичної точки зору. Тимошенко - анархістка, для якої боротьба - це життєва енергія. Суспільство не любить анархістів, як би їм цього не хотілося. - А наскільки суспільство любить бізнесменів? - Важливо знати, що політика - це спосіб отримання влади, а бізнес - грошей. Джим Гуднайт, засновник і власник компанії SAP, каже: "Кожен вечір 95 відсотків всіх активів моєї компанії роз'їжджаються на машинах по домівках. Моє завдання - створити такі умови праці, щоб на наступний ранок у всіх цих людей виникло бажання повернутися назад. Креативність, яку вони приносять в компанію, створює конкурентну перевагу ". Гуру маркетингу Клод Хопкінс свого часу придумав всі способи ефективної реклами продукту. У той час, коли його конкуренти нахвалювали свої товари гучними епітетами, він безкоштовно роздавав зразки своїх. Конкуренти могли брехати, були егоїстами і відмовлялися розуміти своїх покупців. Хопкінс розмовляв з покупцем на одній мові і був чесноти, а не продавцем. Він сприяв реалізації бажань і мрій своїх споживачів. Якщо бізнесмен усвідомлює ці дві прості істини, то він приречений на успіх. Суспільство любить тих, хто любить це суспільство. Повертаючись до "Я-схемі", якщо компанія враховує "Я" кожного свого клієнта, вона продає більше товару. - Які реальні механізми перетворення хорошої компанії в лідера ринку? - Перше-це продукт. У ньому повинна бути потреба. Друге - його ціна. Наприкінці 19 століття економіст Маршалл сформував закон попиту і пропозиції. Згідно з ним, продавець і покупець формують компромісну ціну за товар. Третє - це колектив компанії. Будь-який бізнес складається з людей. Головний принцип кадрової політики лідера ринку - це підбір кращих з кращих кадрів. Для цього необхідно створювати систему лояльності. СільнийHR-бренд компанії дозволяє їй наймати професіоналів вищої категорії. Міжнародний кадровий портал hh.uaпроводіт в Україні два заходи, присвячених виключно репутації роботодавця. Перше - це Премія HR-бренд. Учасники представляють свої проекти по роботі з персоналом, а журі оцінює їх ефективність. Друге - це спільне дослідження з міжнародною компанією ReputationInstitute. Механізм простий. Здобувачі відповідають на ряд питань про провідних українських компаніях, які представлені в дослідженні як роботодавці. Володар найвищого балу і стає переможцем. Цього року підрахунок голосів ведеться в Копенгагені, в одному з представництв ReputationInstitute. Крім того, ми регулярно проводимо інші дослідження репутації роботодавців. Розуміння переваг претендентів дозволяє будувати ефективну компанію. Так, за нашими даними, 91% українських менеджерів на перше місце, вибираючи роботодавця, ставлять розмір заробітної плати. А так же, її регулярность.94% українців готові рекомендувати свого роботодавця, якщо він виконує умови його праці. А саме: справно платить заробітну плату і бонуси, виконує обіцянки по соціальному пакету, навчає.