Маркетинг-стратегиня Лілія Чулаєвська — про те, чому люксові бренди втрачають ідентичність онлайн
Лілія Чулаєвська — міжнародна маркетинг-стратегиня, яка працює з брендами на ринку США та має досвід роботи в європейських регіональних командах. Її професійна діяльність охоплювала проєкти в Барселоні та Мілані, а також участь у галузевих подіях у Мадриді, Парижі та Лондоні. Раніше вона працювала в Польщі, де спостерігала початковий етап цифрової трансформації ринку.
У різні роки Чулаєвська працювала з міжнародними компаніями Mattel, Vistaprint, Revlon та Elizabeth Arden, а також заснувала у Барселоні маркетингову агенцію, що співпрацювала з luxury-брендами LOEWE, Paco Rabanne, Carolina Herrera та Jean Paul Gaultier.
Сьогодні вона спеціалізується на стратегічному масштабуванні брендів у міжнародній marketplace-екосистемі. У рамках роботи з компанією SAYN Marketplace Solutions Чулаєвська консультує beauty-бренди щодо розвитку в цифровому середовищі та досліджує, як алгоритмічна економіка впливає на бренд-капітал.
За понад десять років у міжнародному маркетингу Чулаєвська працювала з брендами у різних сегментах — від глобальних брендів Mattel до преміальної beauty-індустрії. Її професійний досвід охоплює роботу в міжнародних командах у Польщі, Іспанії, Італії та США, де вона займалася запуском нових продуктів, розвитком цифрових стратегій і масштабуванням брендів на конкурентних ринках.
Чулаєвська зазначає, що люксові бренди десятиліттями будували свою цінність через контроль: обмежену дистрибуцію, дефіцит, сервіс і чітке позиціонування. За її словами, під час роботи в Польщі та в регіональних командах у Європі онлайн лише починав формуватися як канал і не мав такого впливу на бренд, як сьогодні.
На ринку США ситуація суттєво відрізняється. Маркетплейси стали ключовим інструментом масштабування, однак їхня логіка — швидкість, алгоритмічний рейтинг і конкурентна ціна — часто суперечить природі люксових брендів. Саме цей конфлікт, на її думку, і створює ризик втрати ідентичності.
Говорячи про роль алгоритмів, Чулаєвська підкреслює, що вони оцінюють поведінкові показники — кліки, конверсію та швидкість обігу, але не враховують стратегічну цінність бренду. У своїй роботі з міжнародними брендами вона неодноразово спостерігала ситуації, коли агресивна оптимізація реклами давала короткострокове зростання продажів, але водночас змінювала сприйняття бренду. Зокрема, надмірна частота показів або спрощення креативу можуть поступово знижувати преміальне позиціонування.
За словами експертки, у сучасному цифровому середовищі клієнтський досвід став невід’ємною частиною бренд-архітектури. Сучасний споживач luxury-продукту проходить повний цифровий шлях — від першого контакту до доставки. Якщо сайт не відповідає очікуванням, доставка затримується або упаковка пошкоджена, це впливає на сприйняття бренду не менше, ніж рекламна кампанія.
Окрему увагу Чулаєвська приділяє вибору каналів масштабування. У своїй практиці вона працює з брендами, які виходять на американський ринок уперше, і зазначає, що неправильний вибір каналу на старті може визначити позиціонування бренду на роки вперед. У міжнародній marketplace-практиці вибір моделі присутності є стратегічним рішенням, і в багатьох випадках керована 3P-модель дозволяє краще контролювати контент, ціноутворення та клієнтський досвід.
Як приклад вона наводить запуск бренду Carroten на ринку США. Менш ніж за пів року після виходу на ринок бренд став №1 у категорії засобів для засмаги, попри те, що його продукти продаються в середньому у 2–3 рази дорожче, ніж більшість конкурентів. Такий результат став можливим завдяки чіткій стратегії позиціонування та контролю каналів дистрибуції.
На думку Чулаєвської, стратегічний маркетинг сьогодні — це насамперед системний контроль: дисциплінована дистрибуція, узгоджене ціноутворення та послідовність позиціонування. У міжнародному конкурентному середовищі бренд визначається не лише продуктом, а здатністю зберігати стратегічну цілісність у середовищі, яке стимулює швидкість і постійну конкуренцію.
Наразі Лілія Чулаєвська розвиває власний підхід до стратегічного масштабування брендів. Її методологія Master Marketing Method поєднує економіку каналів дистрибуції, контроль бренд-ідентичності та аналіз алгоритмічної економіки.
Проєкти за її участі ставали фіналістами Glossy Beauty & Wellness Awards, а запуск бренду Carroten у США був відзначений під час Cosmoprof North America. Чулаєвська є членкинею Cosmetic Executive Women (CEW) та Української асоціації маркетингу, виступає спікеркою галузевих подій і входила до складу відбіркового журі Всеукраїнського конкурсу студентської соціальної реклами в межах міжнародної конференції "Majesty of Marketing" у Дніпрі.
