Блог | Про справжню джинсу
Ровно 143 года назад скромный коммивояжер с фамилией на немецкий манер и его напарник запатентовали в США лучшие в мире штаны… Кто знал, что через век они разрушат коммунистический колосс…
Лейба Штраус приехал в Штаты из Баварии в 1847 году. Его отец — бродячий еврейский торговец и отец шестерых детей от двух браков — умер от чахотки, в Америку младшенький сын Лейба привез мать, сестер и сводных братьев, которые искали, но не нашли свое торговое счастье в Европе. Не было бума торговли и в Новом Свете: и быть бы Лейбе (на новый американский манер его стали звать Ливаем Страуссом), как и его отцу, простым бродячим торговцем галантереей, если бы золотая лихорадка не привела его и зятьев Дэвида Стерна и Уильяма Салейна в благодатную Калифорнию. То время было пиком роста Сан-Франциско, в городе процветала торговля. Товары у купцов покупали оптом – за золотой песок. Вот и полон корабль галантереи, привезенной Ливаем и его зятьями, был скуплен на корню… На лодке остались лишь грубые парусиновые куски. Приученный с детства к бережливости, Ливай решил не разбрасываться добром. В порту говорили о страшном дефиците штанов для нанятых шахтеров и намывателей золота: дескать, от палящего солнца и влаги ткани буквально сгорали… И руками "баварской семейки" были сшиты прочные парусиновые штаны. Их отличие было в трех аспектах: появилась "кокетка", позволявшая работать наклонясь, шлевки для ремней были шире обычных, а сами швы были двойными и чрезвычайно прочными.
Улица Сакраменто в Сан-Франциско стала местом прописки первого магазина новых штанов, здесь же и появилось их первое название "Levi Strauss & Co". Но Ливай не сидел в помещении, не брезговал ездить по рабочим поселкам, общаться с шахтерами и золотодобытчиками, привозить им все новые и новые порции сверхпрочных штанов. Правда, теперь они шились уже не из брезента, а из специальной ткани "деним" (произошло от искаженного англичанами названия саржевого полотна, изготовлявшегося в Ниме, городе на юге Франции, "serge de Nimes"). Крепкое и грубое полотно это шло в основном на паруса и на брезент, укрывавший грузы на палубе.
В то же время производили и другую ткань, которую англичане называли "jean", "джин". Это была бумазея, производившаяся в районе итальянского города Генуя. А "jean" - искаженное название места производства, "Genoa". В 18-м веке из этой ткани начали изготовлять мужскую рабочую одежду, ценившуюся за ее дешевизну и долговечность даже после многих стирок. Первыми потребителями этой одежды стали как раз моряки-генуэзцы. Вполне возможно именно от них мода на белые брюки перешла во все флоты мира. Обе ткани, и "джин", и "деним" были похожи. Главное различие состояло в том, что в ткани "джин" переплетались нити двух разных цветов, белые и голубые, окрашенные красителем индиго, а ткань "деним" изготавливалась из нитей одного цвета…
Настоящей революцией в джиносопроизводстве стало изобретение в 1872 году скромным портяжкой из Невады Джейкомом Дэвисом (кстати, иммигрантом из царской России) заклепок – инструменты и образцы породы часто разрывали карманы новых брюк, вот и прикнопили их для прочности… Карманы перестали отрываться. Ливай пригласил мозговитого Джейкома, как сказали бы сейчас, техническим и коммерческим директором своего производства. И вот 20 мая 1873 года патент на укрепление брючных карманов посредством медных заклепок был получен. Джинсы, которые тогда просто назывались "кобинзоном с высокой талией" (waist high overalls) и крепились, как правило, на суровых подтяжках, обрели свой законченный, классический вид…
Найдя "свой" товар, компания "Levi Strauss & Co" постепенно полностью переключилась на производство рабочей одежды и свернула продажу привозных товаров. Ливай Страусс в 1870-х годах стал одним из наиболее успешных бизнесменов Сан-Франциско и всего Западного побережья США. Будучи одним из известных членов процветающей еврейской общины Сан-Франциско, Ливай Страусс много внимания уделял благотворительности. Еще в самом начале своего пребывания в городе, в 1850-е годы, он пожертвовал деньги на покупку земли для еврейского кладбища и на строительство синагоги еврейской общины "Храм Имануэля" (Temple Emanuel). Роскошное здание синагоги было с двумя высокими башнями, увенчанными куполами было построено в 1864 году на одной из центральных улиц Сан-Франциско. "Храм Имануэля" вплоть до катастрофического землетрясения 1906 года было едва ли не самым заметным ориентиром города. Новое здание синагоги вместо разрушенного землетрясением было построено только в 1926 году на другом месте и в совершенно другом стиле. Ливай Страусс вкладывал также деньги и в развитие образования в Калифорнии. В 1897 году он учредил стипендиальный фонд для обучения в Калифорнийском университете Беркли 28 студентов. Благодаря заботе наследников Ливая Страусса, этот фонд существует и поныне. В 1890-х годах Страусс отходит от активного участия в деятельности созданной им компании. Поскольку у самого Ливая не было семьи, и детей он не оставил, управление бизнесом перешло в руки его племянников: Джекоба, Луиса, Абрахама и Зигмунда Стернов. Все же он оставался на посту главы компании, ежедневно приходил в офис и проводил совещания и встречи. В интервью, опубликованном 12 октября 1895 года в газете "San Francisco Bulletin", Ливай Страусс сказал: "Не думаю, что большие состояния приносят счастье их владельцам. Те, кто обладают богатством, становятся рабами своей собственности. Свою жизнь они посвящают заботе о преумножении того, что они имеют. Я не думаю также, что за деньги можно приобрести друзей. Чаще всего, результат противоположный…"
Когда Ливаю Страуссу исполнилось 70 лет, у него начались проблемы с сердцем. Родственники отправили его на отдых в отель "Del Monte", который находился на полуострове Монтрей неподалеку от Сан-Франциско. Здесь проводили свое время самые богатые люди Сан-Франциско. Однако, вскоре после возвращение оттуда, Ливай Страусс заболел и 26 сентября 1902 года скончался. Его смерть была большой потерей для города и его обитателей. В выпущенном по этому случаю сообщению Торговой палаты Сан-Франциско говорилось: "Образовательные и благотворительные организации испытывают глубокую скорбь, узнав о смерти мистера Страусса. Значительные пожертвования Ливая Страусса университету Калифорнии - великолепное свидетельство его либеральной, общественной и гражданской позиции. Свидетельством его широкой и щедрой любви к людям стали его многочисленные и ненавязчивые пожертвованиями, не знавшие различия ни по расовому ни по религиозному признаку".
Заложенные Ливаем Страуссом гуманные принципы управления компанией были продолжены его наследниками и проявились во время финансового кризиса 1907 года и во время Великой депрессии в США в 1920-е - 1930-е годы. В 1993 году компания "Levi Strauss & Co" была признана одной из трех компаний в мире, ведущих свой бизнес в соответствии с высокими этическими принципами.
Вот таким был изобретатель ныне популярных джинсов. А теперь пару слов о том, чего мистер Страусс так и не узнал.
Очень долгое время джинсы были сугубо рабочей одеждой, достоянием низших классов. Однако, середина 1950-х годов — бурные годы молодежных протестов и послевоенных разочарований — принесла джинсам "Levi's", так сказать, "первую волну" известности… На экранах кино и телевидения появились герои, "упакованные" в джинсы, разъезжающие на мотоциклах. Культовым стал фильм "Бунтарь без причины" ("Rebel without a cause"), в котором сыграл молодой и рано погибший актер Джеймс Дин (James Dean) (1931 – 1955). Подростки тоже одели джинсы. Дошло до того, что в некоторых американских школах директора стали бороться с этим поветрием совершенно советскими методами - запретили носить джинсы в школе. В 1957 году в ряде американских газет фирма "Levi Strauss & Co" поместила рекламу, на которой был изображен аккуратный, подстриженный подросток в джинсах "Levi's". Подпись под рекламой гласила: "Как раз для школы!". Эта реклама вызвала бурную реакцию многих родителей и учителей. Одна возмущенная женщина из Нью-Джерси написала письмо руководителям фирмы: "Могу предположить, что это как раз для школы у вас, в Сан-Франциско, на Западе или где-нибудь в сельских районах. Но смею вас заверить, что это как раз не для школы у нас, на Восточном побережье, а тем более, в Нью-Йорке. Конечно, у вас могут быть другие стандарты. Вы можете разрешить своим работникам ходить на работу в шортах или в рубашках гольф навыпуск". Просто удивительно, как эта дама предсказала грядущие изменения в отношении американцев к тому, как следует одеваться на работе!
Но, несмотря на запреты, а может быть, во многом благодаря им, джинсы завоевали всеобщую популярность у американской молодежи. В 1958 году в одной из газетных статей отмечалось, что 90% американской молодежи независимо от места проживания появляются в джинсах повсюду, кроме разве что постели и церкви.
Именно в 1960-е годы фирма "Levi Strauss & Co" изменила название выпускаемых ею рабочих брюк с "overalls" на "jeans". Можно сказать, что именно тогда в английском языке и появилось новое славное слово: "джинсы", заменив уже бытовавшее слово "деним". И именно в это время началось победное шествие джинсов по миру. Американская одежда завоевала мир, став символом нового, раскованного, энергичного, молодежного образа жизни. Соответственно изменился и взгляд модельеров на эту одежду. Джинсы стали делать из новых материалов и кроить по-новому.
И, наконец, последнее. Джинсы, как по мне, сыграли одну из решающих ролей в подтачивании колосса на глиняных ногах — Советского Союза и его "железного занавеса" — изнутри. Дело не только в том, что модные брюки были шикарной статьей в доходах фарцовщиков (помню, как одну из своих стипендий "по блату" полностью "грохнул" на свои первые самостоятельные джинсы индийского производства!). Для 70-х – 80-х была характерна следующая ситуация: носящие джинсы были как бы молчаливыми сторонниками "оппозиции"; это были не просто атрибуты "цветов" и "хиппи", это были атрибуты людей, внутренне ненавидевших тоталитаризм. Безобидное изобретение Страусса стало пощечиной всей совковой системе, которая намеревалась не только заставить всех думать одинаково, но и одеваться в одинаковое "москвошвейное" серое убожество, по сравнению с которыми узкие синие брюки без "стрелок" и главное – с англоязычным лейблом на попе были настоящим вызовом, протестом. Кроме того, с джинсами (как и с джазом, "битлами", например, или с обычной импортной жвачкой) в те времена ассоциировалась свобода. И так было вплоть до падения совкового колосса…
Впрочем, и сегодня, 143 года спустя, джинсы остаются, наверное, наиболее популярным брендом демисезонной одежды в стиле "кэжуал". Символом свободы, индивидуализма, мультикультурности. Придумка мистера Страусса, без сомнения, сделала нашу жизнь более удобной и комфортной. Джинсы изменили наши представления об одежде и о моде. Они бросают отблеск вечности на нашу повседневную жизнь. И доказывают: в любом деле создание человеческого разума, в которое вложена душа, практически бессмертно…
