Реклама на кожному кроці та захмарні ціни. Чому ЧС-2026 такий дорогий та як це допомагає футболу

Чемпіонат світу з футболу 2026 вже кілька днів як грають – а нова реклама все з’являється і з’являється. Ми побачили її навіть просто посеред тайму, настільки комерція стає впливовішою. Які обсяги цього ринку? Скільки витратять і скільки хочуть заробити? І головне питання – який зиск від цього для футболу? OBOZ.UA розбирається в економіці Мундіалю та що відбувається з мільярдами доларів оборотів.

Як працює ринок реклами на великих спортивних подіях?

Forbes пише, що бренди вкладають у турнір понад 10 млрд доларів, а ФІФА розраховує заробити ще 9. Головне правило – зробити себе помітним у мегацифровому світі. У такому випадку компанії роблять ставку на правду, аби аудиторія побачила їх чесність, а не бажання вигадати щось у ситуації, де ШІ вже створив альтернативну реальність. У складному світі війни та конфліктів рекламодавці намагалися обійти складні питання, використовуючи єдність та гумор разом з локальними історіями та зірковими колабораціями.

За останні 4 роки з моменту Катару комерційна модель Мундіалю якісно змінилася. Якщо тоді заробили 7 мільярдів доларів, то зараз очікують +70% щонайменше. По-перше, у нас надзвичайно розширений турнір, 48 команд, через що ігор і стало більше. На ЧС-22 було 48 групових зустрічей, зараз 72 матчі. Це значно більший обсяг телевізійного часу, який ФІФА активно продає – майже 4 млрд доларів тільки за цей рік.

А ще у нас було одразу 16 міст, де проводять ігри. Це означає більше пересувань для всіх. Будьмо відвертими: тут не особливо дивляться на екологію та турботу про вболівальників, адже літати треба багато. Але і розрекламувати все це можна дуже активно. Нам в Україні незручно дивитися матчі (як той же трилер Чехії та Південної Кореї), але Мундіаль проходить на території найбагатшого комерційного ринку, що відкриває шлях для локальних та регіональних спонсорів. І мова не тільки про пряму рекламу під час трансляцій чи банери на стадіонах. ФІФА прогнозує 6 мільярдів інтеракцій на цифрових платформах за час турніру.

"Кулін-брейк" і 3 хвилини реклами

Багато кого здивувало, що під час обов’язкової трихвилинної перерви на водичку посеред тайму нам перервали футбол та почали показувати рекламу. Але насправді ринок влаштований саме так: є потреба продати кожну хвилину ефірного часу та зробити трансляцію. Тому те, що під час навіть такого короткого епізоду транслятор обирає показати вам ще кілька рекламних роликів – це незвично, це нове, але це нормально.

Квитки за тисячі доларів. Куди далі йдуть гроші?

Квитки вперше надійшли у продаж у грудні 2025 року. Тоді ми вже дивувалися окремим розцінкам у 3-4 тисячі доларів. Але друга хвиля продажів підняла цифри в рази, коли з’явилися перші десятки тисяч. Як пишуть аналітики, ціноутворення пов’язане з тим, що більшість матчів пройдуть у США, а динамічний американський ринок шукає гроші звідусіль. Не тільки в комерції, а й у чистих прогнозованих прибутках від продажів папірців для входу на стадіон.

ФІФА, яка мала б захищати більше глядачів, аніж організаторів, сказала, що все окей. Інфантіно напряму заявляв, що це зрілий ринок. Мовляв, споживачі мають сильну схильність до витрат на спорт. І це правдиво, але це не має робити футбол недоступним. За рахунок грошей головній футбольній організації легше покривати витрати, адже 871 млн доларів призових десь треба взяти. Ми писали про ці величезні гроші та як їх розподілять, адже без нарахувань на картку не поїде навіть абсолютний аутсайдер Мундіалю. Ну й компенсації: вже 16 років, як ФІФА сплачує клубам за те, що вони відпускають своїх гравців до національних збірних на турнірі і ті можуть травмуватися. Цього разу це ще 355 млн доларів.

У нас буде чемпіонат світу чи Супербоул?

Фінал ЧС-26 буде з великою перервою на концерт. Замість 15 звичайних хвилин ми побачимо довжелезне шоу тривалістю в майже цілий тайм. Усе тому, що вирішальна гра буде в Нью-Йорку, а американцям потрібне шоу. Тому виникає питання, чи не програє Супербоул конкуренцію за аудиторію та комерцію Мундіалю. Головний матч США дає дохід від рекламних слотів у 600 мільйонів доларів за один день події. Тут же понад місяць на 104 гри, тому можливі попередні прогнози показують , що лише в США витрати на рекламу досягнуть 850 мільйонів доларів. А прибутки будуть в рази більшими. Це означає, що можливості для рекламодавців збільшаться не тільки під час фіналу, а й кожного дня протягом ЧС.

Чи допоможе це розвитку футболу?

На тлі таких величезних прибутків маємо поглянути на саму гру – як це допомагає залучити до футболу більше людей? ФІФА каже, що 90% загального бюджету реінвестується. Окрім організації ЧС, кошти йдуть на мільярдні програми розвитку футболу. Важливі також адміністративні та операційні витрати на роботу.

Але те, у що нам хочеться вірити найбільше – це популяризація та підтримка футболу. Головний зиск полягає в тому, що чемпіонат світу працює як фінансовий донор. Усі зібрані мільйони стають засобами для перерозподілу. Наприклад, кожна з 200+ національних асоціацій (незалежно від розміру та рейтингу) має право на 8 мільйонів доларів за певний період. Цільові кошти виділяються на будівництво полів, тренувальних центрів і штаб-квартир. А ще є десятки країн, де навіть 8 мільйонів не допоможуть, бо їх власний телевізійний ринок не генерує достатніх коштів. Тому туди ФІФА вкладається ще більше.

Найвразливіші асоціації отримують мільйони на логістику, адже інакше умовні Кюрасао, Кабо-Верде чи Гаїті просто не доїхали б до США чи Канади. Також, за правилами організації, конфедерації отримують по 60 млн доларів на розвиток футболу у себе. Зароблені на ЧС кошти розподіляються і на підтримку жіночого футболу, програми скаутингу, пошуку молодих талантів та загалом на зменшення великої прірви між топовими чемпіонатами Європи та рештою світу.