Деякі технічні особливості Інтернет-реклами

Останні 2 роки ми спостерігаємо стійке зростання обсягів Інтернет-реклами. Не дивлячись на те, що в абсолютному вираженні фінансові потоки в українському Інтернеті незрівнянно менше, ніж, в телебаченні чи пресі, темп зростання цього рику істотно випереджає темпи зростання ринків інших видів реклами. Віддача від активного та різноманітного використання Інтернету для просування товарів і послуг стає все більше завдяки активному зростанню кількості Інтернет-користувачів і підвищення середнього рівня комп'ютерної грамотності Інтернет-аудиторії.

Відео дня

Однак важливо розуміти, що розміщення на ТБ більше 50 років, в пресі - понад століття, на вулиці - цього, певно, більше тисячі років. Накопичені знання, досвід, оцінено можливості, зрозумілі очікування. І, що найважливіше - відпрацьовані і зрозумілі технічні та маркетингові становить всього процесу - від підготовки макету, ролика, т.д. до кількісної та якісної оцінки результатів. Активному використанню Інтернету в якості засобу просування товарів і послуг в Україні не більше 10 років. І не дивно, що відсутність досвіду призводить до численних помилок у використанні Інтернет як рекламний майданчик. В результаті Інтернет використовується найчастіше вкрай неефективно, а в більшості випадком ефективність використання Інтернету могла б бути істотно вище за тих же бюджетах.

Володіючи унікальним досвідом роботи з Інтернетом, ми вирішили його узагальнити в серії статей, присвячених особливостям використання Інтернет в якості засобу маркетингової комунікації. Перша стаття присвячена технічним особливостям Інтернет-реклами.

Реклама в Інтернет - це досить широкий спектр, який не обмежується тільки розміщенням банерів. Зокрема, може йтися про брендування ресурсів, є контекстна реклама на пошукових системах, платне розміщення інформаційних блоків на тематичних ресурсах, і т.д. Однак на сьогоднішній день основний обсяг роботи агентств передбачає розміщення банерів клієнта на відвідуваних сайтах. Оцінки ефективності Інтернет-реклами стосовно до різних товарах і послугах, кількісні та якісні показники рекламних майданчиків в Інтернет стануть предметом подальших статей, присвячених Інтернет-реклами. У цій же статті ми зупинимося на технічних та кількісних питаннях цього процесу.

Розміщення реклами в Інтернет організаційно виглядає досить просто і, на перший погляд, не дуже відрізняється від процесу розміщення реклами в пресі або на ТБ за участю консультанта-посередника. Існує відомий перелік популярних сайтів. Кожен з цих сайтів (надалі ми будемо називати їх ресурсами - так історично склалося) має свої цінові та технічні параметри розміщення. Агентство встановлює контакти з цими ресурсами, формує по запиту клієнта медіа-план, який передбачає терміни, вартість і плановані кількісні показники розміщень рекламного носія (найчастіше баннера), і виробляє надалі власне розміщення.

У цьому випадку агентство виконує дві функції - маркетингову і технічну. Забезпечення відповідності цільової аудиторії рекламної кампанії аудиторіям ресурсів, які залучаються для її проведення, формування відповідних поточному стану ринку вартісних характеристик кампанії, аналіз результатів - маркетингова функція агентства. Вирішення всіх технологічних питань з розміщення банерів на обраних ресурсах та збір статистичних даних по ходу проведення рекламної кампанії - технічна функція агентства. Тільки якісне виконання обох функцій забезпечує достатній рівень сервісу для клієнта - рекламодавця з боку агентства.

На жаль, оцінка технічних можливостей агентства представляє велику складність для рекламодавців. Більш того, дуже часто якість реалізації технічної функції взагалі не приймається в розрахунок при виборі того чи іншого агентства рекламодавцем. Тим не менш, цей фактор є дуже важливим. А при проведенні агентством великої кількості рекламних компаній різних клієнтів цей фактор може стати визначальним. Нижче ми розглянемо декілька технічних моментів проведення рекламних компанії в Інтернет, сформуємо і обгрунтуємо набір формальних критеріїв для оцінки якості технічної роботи агентства.

Технічна функція агентства

Технічна складова процесу передбачає вирішення наступних завдань:контроль технічної якості рекламоносія (банера), забезпечення відповідності його технічних характеристик вимогам ресурсів. здійснення коректного фізичного розміщення рекламоносія (банера) на відповідних майданчиках (місцях під банери сайтах) забезпечення постійного моніторингу розміщень збір і аналіз статистики по всіх майданчикам, оцінка достовірності статистики, надання статистичного звіту про проведену кампанії клієнту.

Перше завдання - визначити технічну якість банера - найпростіша. Однак навіть тут потрібно солідний досвід і спеціальні знання. Не переймаючись читача великою кількістю технічних вимог (якщо цікаво - можна познайомитися, наприклад, з вимогами Яндекса до анімованим банерах на їх сайті), відзначимо кілька цікавих моментів. Якщо в анімації банера неправильно використовувати деякі ефекти, такий банер може коректно працювати на потужному комп'ютері його творця (а у художників найчастіше саме такі комп'ютери). Однак на середньостатистичному офісному комп'ютері анімація цього банера буде відображатися в 3-4 рази повільніше, або може взагалі завантажити процесор офісної машини до такої міри, що це стає дуже помітним і дуже дратівливим. Неправильна робота з текстом в флеш-банері може призвести до некоректного відображення банера на більшості комп'ютерів при його коректному відображенні на комп'ютері клієнта і розробника.

Далі - складніше, і технологічна складова стає більш важливою. Дійсно, якщо технічна якість банера не є задовільним, більшість ресурсів його просто не розмістить. Тобто агентство може скористатися чужою системою оцінки якості банера. Однак забезпечення своєчасного фізичного розміщення банерів на відповідних рекламних майданчиках, моніторинг та збір статистики стають можливими тільки в тому випадку, якщо ці процеси автоматизовані агентством. Дійсно, агентство в реальному житті для забезпечення нормального рівня сервісу для клієнта повинно співпрацювати з десятками ресурсів. У середньому кількість розміщень, яке повинно мати можливість забезпечити активно працююче агентство, становить сьогодні від п'ятдесяти до ста клієнтських розміщень одночасно. Стає очевидним, що при таких кількостях розміщень річний моніторинг практично неможливий.

Крім того, існуючі на різних ресурсах системи обліку статистики показів і переходів банерів відрізняються один від одного методологією, технічно і функціонально. У результаті, якщо агентство використовує дані від декількох систем демонстрації банерів різних сайтів, то статистичні дані, які при цьому агентство буде отримувати, будуть мати різний формат і різний зміст. При цьому перевірити ці дані стає практично неможливим. Привести ці результати до одного знаменника в підсумковому звіті - можливо, але процедура навіть на 5-10 звітів в різному форматі дуже трудомістка і, отже, дорога. Крім того, ця робота виконується вручну, що призводить до неминучих помилок і неточностей в процесі її виконання. При цьому часто виявляється, що якийсь звіт відсутній, десь хтось захворів чи поїхав у відпустку. У результаті, якщо процес збору статистичних даних не автоматизовано власне агентством, агентство починає статистику активно вигадувати.

Також за відсутності власної автоматизованої системи розміщення банерів агентство і клієнт будуть стикатися з великими затримками у разі, якщо в кампанію вносяться зміни по ходу проведення кампанії. Заміна банера в процесі проведення кампанії стає дорогої і не завжди можливою процедурою, яка напряму залежить від оперативності реакції не тільки агентства, але й технічного персоналу ресурсів.

Отже, якщо агентство не має такої автоматичної системи, то клієнт повинен бути готовий до складнощів, пов'язаних з відсутністю оперативності в управлінні кампанією, відсутності якісного моніторингу, недостовірним статистичними даними.

Останнє питання потребує окремого розгляду. Взагалі кажучи, що, де і як можна технічно порахувати в Інтернеті, які статистичні дані можливо отримати технічними методами по рекламної кампанії або відвідуваності сайтів - тема для окремої статті. Занадто багато міфів доводилося авторам читати за останні два-три роки. Чому це так - ми розглянемо в іншій раз, однак відмінності в технології і логіці збору статистики дають кількісні відмінності на виході до 50%, а похибка в 10-20% є нормальною навіть при дуже подібною технічної методикою підрахунку статистики

Якість виконання маркетингової функції безпосередньо залежить від якості виконання технічної функції агентством

При виконанні своєї маркетингової функції - зокрема, при плануванні рекламної кампанії в Інтернет одним з основних параметрів при оцінці клієнтом якості медіа-планування є вартість одного контакту з носієм (або вартість 1000 показів банера, що по суті одне і те ж). Абсолютне значення цього показника має значення для порівняння з іншими медіа. А ось коректне порівняння цього показника для ресурсів схожої тематики і схожого рівня відвідуваності можна провести, тільки якщо методика збору статистики на різних ресурсах одна і та ж, адже вартість одного контакту на таких ресурсах розрізняється значно менше ніж на 50%. Якщо використовувати різні системи збору статистики, це порівняння буде з великою часткою ймовірності некоректним, що призведе до необгрунтованих висновків щодо порівняльної ефективності того чи іншого ресурсу, невірним перерозподілів бюджетів.

Звичайно, для невеликих агентств вирішенням проблеми автоматизації розміщення, моніторингу і збору статистики є оренда частини системи, яка автоматизує ці процеси, у більш великого гравця на ринку, який таку систему вже побудував, або у міжнародного провайдера таких послуг. Однак у такому випадку при істотних обсягах трафіку витрати на оренду такої системи сильно зростають. Крім того, агентство не може нести відповідальність за технічну надійність системи ні перед клієнтами, ні перед ресурсами, не може впливати на методику підрахунку статистики, а рішення нестандартних завдань, пов'язаних з розміщенням складних медіа-банерів і урахуванням статистики їх розміщення стає практично нерозв'язною проблемою.

Всі компанії в Україні, які здійснюють або намагаються здійснювати розміщення реклами в Інтернет для своїх клієнтів, зіткнулися з цією проблемою. На жаль, технічно грамотно вирішити її поки вдалося небагатьом.

Існує кілька питань, які суттєво ускладнюють технологічне рішення такої системи для агентства. Скажемо тільки про два з них (звичайно, їх набагато більше).

По-перше, це проблема навантаження. Така система при середньому рівні оборотів агентства в Україні повинна забезпечувати сьогодні не менше мільйона показів банерів на добу. Нескладний арифметичний підрахунок показує, що веб-сервер повинен віддати не менше 10 банерів в секунду (а з урахуванням нерівномірності навантаження в межах доби - у 10 - 100 разів більше). Це - дуже велике навантаження на веб-сервер, і стандартними методами, які використовуються при розробці веб-сайтів, це завдання не може бути вирішена. Причому ця проблема посилюється необхідністю порахувати кожен з показів а це - додаткове навантаження, і суттєва.

По-друге, це проблема трафіку. У разі якщо середній банер займає 10 Кб, щоденний обсяг трафіку через веб-сервер складе не менше 10 Гб. З урахуванням того, що не менше 30% цього трафіку буде трафіком закордонним, ми отримаємо цифру в 100 Гб зарубіжного трафіку щомісяця, причому за найскромнішими підрахунками. При цьому, вартість цього трафіку в Україні складе сьогодні (з розрахунку 20 у.о. за Гб) не менше 2000 у.о. на місяць.

З одного боку, ці цифри дають можливість оцінити можливі витрати агентства при оренді банерної системи у третьої особи. З іншого боку, дозволяють побачити масштаб проблем, з яким агентство має зіткнутися при розробці власної системи.

При вирішенні першої проблеми (навантаження) часто спрощується система обліку статистики. Зокрема, тільки звернення до сервера, який віддає банер, кожен раз при кожній наступній віддачі може забезпечити достовірність статистичних даних. Саме цим часто нехтують, перекладаючи більшу частину навантаження на механізм мінімізації трафіку в Інтернет - кешування. Таким чином, стає можливим велика кількість незареєстрованих сервером показів - запит до сервера просто не доходить. Якщо ресурс популярний, то неврахованими може опинитися до 60% показів. Це, до речі, також веде до "вигадування статистики" агентствами - адже кількісні показники мають "подобатися" клієнту.

Друга проблема може бути некоректно (але дешево) вирішена за рахунок істотного зниження швидкості віддачі банерів в зарубіжжі (звуження каналів Інтернет-провайдерами). При цьому скорочується обсяг трафіку за рахунок того, що багато банера через це просто до користувачів не доїдуть. З урахуванням того, що більшість київських Інтернет-провайдерів розглядають 30% мереж України (зокрема, мережі Укртелекому) як зарубіжжі, це не може бути прийнятним як для клієнта, так і для ресурсів. Так само некоректно розміщення такого сервера тільки в зарубіжжі, так як швидкість доступу до закордонних ресурсів у більшості провайдерів відрізняється на порядок (тобто не менше ніж у 10 разів). Єдиним коректним рішенням для реалій України є наявність як мінімум двох серверів, один з яких обслуговує зарубіжний трафік і розташований в зарубіжжі, а інший - український і розташований в Україні.

Підводячи підсумок, хотілося б відзначити три моменти.

1. Різні банерні системи використовують різні методики підрахунку статистики. При цьому підсумкові цифри можуть відрізнятися на 30-50% залежно від методики підрахунку статистики. Тому клієнтові має сенс працювати з одним агентством тривалий період часу, оскільки порівняння статистичних даних, які надають різні агентства, не є коректним.

2. Вибір агентства слід здійснювати з урахуванням його технічних можливостей. А саме: агентство повинне мати власну банерну мережу, яка функціонує, як мінімум на двох серверах, один з яких розміщений в Україні, а інший - в зарубіжжі. Попередній аналіз системи агентства можна провести, показавши фахівцеві приклади розміщення цього агентства.

3. Вартість обслуговування такої системи, очевидно, повинна бути врахована у витратах агентства. Відповідно, для того, щоб агентство могло забезпечити нормальний рівень обслуговування для клієнтів, параметри його фінансової пропозиції повинні враховувати ці витрати.

Оцінити технічні можливості агентства досить просто і неспеціалісту. Досить звернутися до 4-5 ресурсам, які запропоновані в медіа-плані, і Уточ деякі моменти. Я б запитав, скільки часу ресурс працює з цим агентством і чи використовує агентство свою банерну систему для розміщення банерів. Оскільки за якістю роботи банерної системи, яка розміщує банери на ресурсах, найбільше стежать саме ресурси, саме вони і можуть дати найбільш об'єктивну оцінку технічним можливостям агентства.

Євген Єзерський,

Директор студії "Domino"

Андрій Скорик,

Директор агентства "ITCG"

група компаній Domino / ITCG

Інтернет-реклама, створення сайтів

http://www.dominoitcg.net.ua