Відео дня
Прямо і наліво
Що дорожче пряма реклама, то більше грошей українські компанії витрачають на BTL
Однозначного трактування терміна BTL (від англійського below the line, див Що таке BTL) в Україні немає навіть серед рекламістів. Хтось називає цією абревіатурою все, що не є прямою рекламою, хтось має на увазі під BTL тільки промо-акції; одні відносять до нього PR, інші - ні. Відповідно різняться й оцінки обороту ринку непрямої реклами - від $ 360 млн до $ 500 млн.
Український BTL почав розвиватися набагато пізніше прямої реклами. "У момент становлення українського рекламного ринку телереклама коштувала дешево, а ефективність її була значно вища через низьку насиченість рекламою телеефіру", - пояснює голова правління агентства TABASCO Communications Олександр Горлов. Тому на тлі ТБ усі інші способи маркетингових комунікацій, включаючи BTL, були менш ефективні. До того ж на початковому етапі розвитку споживчого ринку основним завданням був запуск нових ТМ і формування їх впізнаваності. Для цих цілей пряма реклама підходила краще, ніж BTL.
Через 10 років український капіталізм підтягнувся до світових стандартів, телереклама подорожчала, споживачі все рідше звертають увагу на нав'язливі заклики "купити наше чудове це". З подорожчанням медіаносіїв і загостренням конкуренції непряма реклама швидко пішла в ріст. До 2006 року вона відвоювала майже третина рекламного ринку. "У більшості випадків BTL зараз дає більш реальний і відчутний результат від витрачених грошей порівняно з просуванням засобами прямої реклами", - пояснює нинішню популярність непрямої реклами Оксана Прокопчук, директор агентства прямих комунікацій GreenWay.
На що витрачають
Обсяги непрямої реклами щороку зростають у середньому на 40%. Очікується, що до кінця року вкладення в цей сегмент збільшаться до $ 500 млн.
Частіше звертатися до BTL змушує рекламодавців медіаінфляція і падіння ефективності традиційної реклами. "Вартість виробництва і розміщення рекламної продукції в медіа збільшується з величезною швидкістю. Сьогодні мінімальна місячна рекламна кампанія обходиться компанії в $ 200-300 тис., - пояснює генеральний директор рекламного агентства "Інтера" В'ячеслав Личак. - При цьому рекламодавець вже не отримує такої ефективності, як 5-10 років тому, коли рекламні блоки і площі не були переповнені. Компанії розчаровуються у звичних засобах реклами і шукають інші варіанти просування ".
Втім, неправильно стверджувати, що BTL - менш дорога реклама. "У перерахунку на вартість контакту це одна з найбільш витратних статей рекламних витрат, оскільки непряма реклама забезпечує менший (ніж медіареклама. - Прим. Контрактів) охоплення аудиторії", - вважає директор рекламного агентства TABASCO Communications Карім Заккар. На його думку, немедійна реклама найбільш результативна для FMCG-товарів. "Рішення про покупку часто приймається спонтанно. BTL добре працює, коли людина знає, який товар йому потрібен, але не може визначитися з вибором ТМ, - зазначає Заккар. - BTL також ефективний на стадії ознайомлення споживача з продуктом, коли важливо донести його властивості, наприклад смак ".
Найбільш ємним, за даними Всеукраїнської рекламної коаліції, є спонсорський сегмент. У 2005 році компанії витратили на спонсорство і product placement $ 115 млн. До кінця нинішнього обсяг спонсорського сегмента перевищить $ 161 млн. Однією з переваг такого просування рекламісти вважають охоплення широкої аудиторії - у спонсора є можливість засвітитися не тільки в спонсируемом проекті, але і в медіа, в яких подібні заходи активно рекламуються. Втім, організатори використовують цю перевагу на свою користь: чим популярніше і голосніше подія, тим дорожче коштує спонсорський пакет. Наприклад, звання титульного спонсора національної та молодіжної збірних команд України з футболу коштувало Київстару $ 7,5 млн.
На product placement, за підрахунками В'ячеслава Личака, припадає всього $ 3-4 млн. Однак щороку цей сегмент збільшується на 30-40%. За словами Личака, українські рекламодавці витрачають набагато більше, але воліють вітчизняним кіно-і телепроектів російські. Наприклад, горілку Nemiroff пили герої близько 30 російських фільмів - "Антикілер-2", "Бій з тінню", серіали "Бандитський Петербург", "Менти" і т. д. Продукцією Союз-Віктану балувалися герої серіалу "Каменська".
Більше $ 100 млн у 2006 році буде витрачено на різного роду промо-акції: безкоштовну роздачу рекламованої продукції, подарунки за покупку на певну суму, конкурси, демонстрації та дегустації в місцях продажів. Такі акції можуть підвищити впізнаваність та продажу просуває ТМ на 200-400%, стверджують експерти. Правда, ефект короткостроковий - після завершення проекту продажу зазвичай повертаються на колишній рівень. Тому більшість виробників намагаються проводити промо-акції під час сезонного спаду продажів або в комплексі з прямою рекламою.
Від $ 100 до $ 150 млн рекламних бюджетів в 2006 році доведеться на директ-маркетинг, включаючи друк рекламних листівок, продаж баз даних адрес, розсилку реклами та оплату послуг call-центрів.
Трохи більше $ 54 млн українські компанії витратять на PR. "З підвищенням конкуренції все більше компаній замислюються про PR як технології і методах впливу на споживача", - зазначає Юлія Теплова, керівник відділу зв'язків з громадськістю та ЗМІ Першого національного виноробного холдингу ".
Куди росте BTL
За даними Асоціації комунікаційних агентств Росії (АКАР), в Європі витрати компаній на пряму і непряму рекламу приблизно однакові - 51 і 49% відповідно. В американських компаніях частка BTL часто перевищує 60% рекламного бюджету. Україна з 30% "непрямих" рекламних витрат на цьому тлі виглядає не особливо вражаюче, хоч і випереджає Росію, де на рекламу, відмінну від медійної, витрачається трохи більше 20% бюджетів.
Виробники все частіше звертатимуться до BTL як більш ефективного способу комунікації зі споживачем, вважають рекламісти. "Із зростанням купівельної спроможності населення висока, але і більш ефективна вартість одного контакту стає виправданою", - зазначає Олександр Горлов. "Сьогодні клієнти орієнтовані на інтегрований підхід, оскільки до цього підштовхує споживач, - додає Тетяна Василенко, генеральний директор групи компаній Provid / BBDO. - Його все складніше застати біля телевізора, а молодь взагалі більше часу проводить поза домом ". Директор з маркетингу Першого національного виноробного холдингу Геннадій Кулжинський, основною тенденцією розвитку BTL в Україні вважає зміну формату проведення акцій: "Наприклад, акції в місцях продажів зараз менш популярні, на відміну від заходів, спрямованих на формування іміджу компанії та її брендів. На даному етапі зростає інтерес до трейд-маркетингу, SMS-просування і партнерського маркетингу ".
Якщо парламент заборонить рекламу алкоголю і тютюну (відповідні законопроекти вже давно припадають пилом у ВР), фахівці з непрямої реклами отримають близько $ 50 млн додаткових доходів. У разі, якщо заборонять тільки зовнішню рекламу шкідливих для здоров'я продуктів - немедійний сегмент поповниться приблизно $ 30-40 млн, а якщо табу поширять і на ТБ - майже на $ 80 млн.
Що таке BTL
BTL розшифровується як "below the line", що в перекладі з англійської означає "під рискою". За легендою, цим терміном рекламний світ зобов'язаний одному з керівників компанії Procter & Gamble. У середині минулого століття, складаючи кошторис майбутніх витрат на просування, він підрахував витрати на пряму рекламу (ATL - від англ. Above the line), підвів риску. Але тут згадав, що не врахував роздачу безкоштовних зразків товару, витрати на організацію міського свята і т. п. Тому всі подібні заходи опинилися "під рисою".
Ксенія ПОРТНА , "Контракти"
Анонси ділового тижневика "Контракти" № 45 від 06.11.06
Екстремальний фінансист. Голова ради АУБ Станіслав Аржевітін не має наміру перешкоджати відкриттю філій іноземних банків.
В інтерв'ю Контрактам Станіслав Аржевітін розповів про те, сто:
- Уряд намагається перетворити НБУ у свою фінансову контору
- Депутатам без бізнесу треба почитати підручники з економіки
- Поки в тіні вироблятимуть 50-60% ВВП, ціна на гроші в Україні не впаде
- 61-річний ревізор з його банку двічі стрибав з парашутом.
Політ над гніздом ведмедя. Як втратити гроші на фондовому ринку.
... І досвідчені гравці часом примудряються залишити своїх клієнтів у збитках.
Що саме необхідно робити, щоб програти? На підставі проміжних результатів фондової гри "Контрактовий майданчик" Контракти склали 7 рекомендацій інвестора-невдахи.
Пий до дна. Навіть втративши свою частку в бізнесі, відомий менеджер може швидко знайти нових партнерів.
В інтерв'ю Контрактам Ерік Айгнер розповів про те, що:
- Український ринок цікавий дикістю
- Щоб зробити правильний бар, потрібно вкласти не менше $ 1 тис. на кожен квадратний метр
- Хорошому менеджеру не потрібно шукати інвесторів, вони приходять самі
- Партнерам по бізнесу треба вірити, а в невдачах звинувачувати тільки себе.
Як перекупка орла перемогла. У роки нацистської окупації кияни боролися за виживання і виявляли чудеса підприємливості.
Місто жило спекуляцією - при радах це було підсудна справа, при німцях - єдиний шанс вижити для вцілілих киян. Тисячі городян перетворилися на "човників", а їх "Стамбулом" були сусідні села. Товарно-грошові відносини в Києві зруйнувалися в перші тижні після відходу з міста Червоної Армії.