Чому продукти власних марок супермаркетів дешевші за звичайні: у великій мережі пояснили логіку

Продукти власних торгових марок супермаркетів можуть коштувати дешевше за товари відомих брендів насамперед через мінімальні витрати на рекламу, великі прямі закупівлі та економію на упаковці й логістиці. Зазначається, що лише маркетингова складова у ціні великих брендів в окремих категоріях може сягати близько 10% і більше. При цьому нижча ціна не обов'язково означає гіршу якість, адже продукцію для мереж можуть виготовляти ті самі підприємства, які працюють із відомими торговими марками.

Про це розповіла комерційна директорка однієї з великих мереж супермаркетів Валентина Кутова в коментарі медіа. За її словами, один із головних факторів – покупець менше платить безпосередньо за бренд.

Покупці платять не лише за сам продукт

Коли людина купує товар від великого відомого виробника, у його ціну входить не тільки сировина, виробництво, упаковка, доставка до магазину та націнка продавця. Виробник також витрачає гроші на розвиток і підтримку свого бренду. Зазначається, що це телевізійна та інтернет-реклама, зовнішня реклама, просування у соціальних мережах, маркетингові кампанії, робота з впізнаваністю торгової марки та інші витрати.

У деяких категоріях товарів така маркетингова складова у великих міжнародних брендів може становити близько 10% вартості продукту або навіть більше. Тобто частину суми на ціннику покупець фактично віддає не за сам продукт, а за впізнавану назву на його упаковці. У випадку власних торгових марок ситуація інша.

Окремий бренд не потрібно масштабно рекламувати та просувати так само, як незалежну торгову марку. Його власником фактично є сама мережа, яка вже має магазини, полиці, постійний потік покупців та власні канали комунікації. Тому маркетингові витрати можна суттєво скоротити.

Дешевший товар не обов'язково виготовляють на дешевшому заводі

Ще одна причина, чому власні марки можуть коштувати дешевше, полягає у виробничій моделі. Супермаркети зазвичай не будують окремі підприємства для кожного виду продукції під своєю маркою. Вони замовляють виробництво у компаній, які вже мають відповідні потужності.

Причому за товарами власних торгових марок можуть стояти ті самі підприємства, які виготовляють продукцію для відомих брендів. У такому випадку завод має необхідне обладнання, технології, фахівців та систему контролю якості, але випускає окрему партію за технічним завданням торговельної мережі.

Саме тому нижча ціна ВТМ сама по собі ще не свідчить про нижчу якість продукту. Водночас це не означає, що два товари з одного підприємства автоматично будуть абсолютно однаковими. Для власної марки мережа може замовляти іншу рецептуру, склад, вагу, формат упаковки чи характеристики продукту.

Великі закупівлі також знижують ціну

Другий важливий фактор – масштаб замовлення. Велика торговельна мережа може домовитися з виробником про випуск значної кількості товару одразу. Чим більший гарантований обсяг замовлення, тим вигідніші умови може отримати покупець.

Для самого виробника це також має переваги. Якщо він наперед знає, що мережа придбає велику партію продукції, підприємству простіше планувати завантаження потужностей, закупівлю сировини та виробництво. Особливо відчутною перевага стає для міжнародних мереж, які можуть об'єднувати закупівлі одразу для кількох країн.

Замість невеликих окремих партій виробник отримує велике довгострокове замовлення, а продавець – сильнішу позицію під час переговорів щодо ціни. У підсумку частина отриманої економії може бути закладена у нижчу ціну на полиці.

Навіть упаковка може здешевити продукт

Значення має й те, у що запакований товар. Відомі бренди часто використовують упаковку як один із головних інструментів конкуренції, складні форми, додаткові елементи, яскравий дизайн або дорожчі матеріали допомагають продукції виділятися на полиці. Для власної торгової марки мережа може обрати простіше рішення.

Причому економія виникає не лише через нижчу вартість самої пачки, пляшки чи коробки. Більш компактна упаковка дозволяє помістити більше одиниць товару в одну коробку, на палету або у вантажівку. Менше місця продукція займає і на складі. За оцінками компанії Metro, оптимізація упаковки та пов'язаної з нею логістики в окремих випадках може впливати приблизно на 1-4% собівартості продукту.

На одному товарі різниця може здаватися незначною. Але коли йдеться про сотні тисяч або мільйони одиниць продукції, навіть кілька відсотків перетворюються на суттєву економію.

Менше посередників – менше додаткових витрат

Ще одна особливість власних торгових марок полягає в тому, що мережа має значно більший контроль над усім ланцюгом постачання. У класичній схемі між виробником і магазином можуть бути дистриб'ютори та інші посередники. Кожна додаткова ланка має власні витрати та заробіток, які зрештою можуть відображатися на кінцевій ціні.

У випадку ВТМ мережа може напряму замовляти необхідний товар у виробника та самостійно планувати його поставки до магазинів, це дозволяє скорочувати частину супутніх витрат і краще контролювати собівартість. Власна торгова марка також відрізняється від звичайної закупівлі готового товару тим, що мережа може впливати на його характеристики ще до початку виробництва.

Вона може визначати необхідну вагу упаковки, рецептуру, формат фасування, смакові характеристики, термін зберігання та інші параметри. Фактично спочатку визначається, який продукт потрібен покупцеві та в якому ціновому сегменті він має продаватися, а вже потім під це завдання підбирається виробник.

Завдяки цьому в асортименті однієї мережі можуть бути одразу кілька рівнів власних марок – від максимально бюджетних товарів до продукції середнього чи дорожчого сегмента. Тому твердження, що всі ВТМ є просто найдешевшими товарами на полиці, вже не зовсім відповідає сучасній моделі роздрібної торгівлі.

Як повідомляв OBOZ.UA раніше, в українських супермаркетах уже вводять обмеження на купівлю окремих продуктів – зокрема, не більше 6 пляшок олії або 6 кг круп на одного покупця, хоча загального дефіциту цих товарів немає. Водночас через дорожчу та складнішу логістику ціни на окремі товари можуть зростати, особливо на швидкопсувні продукти.

Лише перевірена інформація у нас в Telegram-каналі OBOZ.UA та у Viber. Не ведіться на фейки!