Рекламний клімакс

В Україні дивно все. У тому числі, і рекламний бізнес. Для англійців чи ірландців слово "регбі" більшою мірою викличе бурхливі емоції, ніж для українців чи румунів. Хоча б тому, що на британських островах регбі - один з національних видів спорту, а у нас - аматорське непорозуміння. За рекламу можна проводити ті ж аналогії. У США чи Японії реклама - це не просто "впаривание" чогось споживачеві, ми сміливо можемо говорити про існування цілого виду мистецтва. У Каннах вже давно існує фестиваль реклами (власне, як і у нас, тільки в Києві мова більше можна вести про типовий копіпаст), у американців існує міжнародна (і скажено престижна) премія "Еффі", та й в усьому іншому світі до рекламщиків відносяться як до діячів сучасного виду мистецтва.

Вітчизняні рекламщики також хочуть до себе належної уваги і пієтету, проте кінцевий продукт їх діяльності викликає величезний скепсис. Українські рекламні агентства всі свої "креативні" зусилля кидають на два (як вони вважають, найбільш необхідних) вектора - створення форми (упаковки) рекламованого продукту і подальше його просування до потенційного клієнта. Останній напрям викликає найбільш нудотні рефлекси в суспільстві, так як головний метод українських "креаторів" - це систематичне інформаційне повторення рекламованого продукту.

У всій цій мозгодробітельной ланцюжку рекламного бізнесу відсутня найголовніше - створення смислового контенту. Його просто немає. Та й не може бути, хоча б на тій підставі, що рекламою в Україні займаються не професіонали, а понтовщікі. Не можуть апріорі культурні форми теперішнього створювати люди, які у своїй більшості не читають книг, не знайомі з класикою світового кінематографа, не знайомі з культурними віяннями сучасності. Звідси і з'являються зовсім порожні упаковки рекламних продуктів.

Хоча заявляти, що у нас де виключно дурні рекламщики, і від того і кінцевий продукт виходить сірим, було б лишком спрощено. Я переговорив з рядом рекламних агентств (назви контор називати не буду, в даному випадку це буде навіть не реклама, а антиреклама) і загальний посил практично у всіх був наступний - після кризи у нас скоротилися бюджети на 50-70% і клієнт тепер став перебірливими .

Більше того, у самих рекламників часто зустрічаються нотки образи, що потенційний клієнт тепер не просто виїдає мозок, але після довгого обговорення якогось проекту він (клієнт) може передумати і піти. Іншими словами, не тільки розцінки впали, а й "впарювати" свої послуги стало значно складніше. З одного боку криза викрив загальний усереднений рівень українських рекламників, а з іншого ... сам клієнт у нас містечковий і зашорена на традиційних стереотипах. Українська рекламна продукція бідна ідеями не тільки тому, що їх нікому продукувати, за них ще зовсім не хочуть платити.

Креатор одного київського рекламного агентства Ганна розповіла мені наступну безвихідність всього сформованого ринку. "За винятком телевізійної реклами (там своя специфіка) клієнти нашу продукцію розглядають по товарно-матеріальним принципом. Нам готові платити гроші за буклети, за борди, за поліграфію, за роботу фотографа і художника, тобто, за все те, що можна помацати руками або побачити очима. Але не за ідеї. Будь вигадка завжди суб'єктивна і її вкрай складно оцінити. Справжні креатори просять дуже великі гроші, і в Україні їм їх не платять. Тому вони їдуть до Москви, Лондон, Нью-Йорк і далі по всьому світу. У нас же на ринку залишаються посередні фабриканти, які за умовно невеликі гроші роблять дуже посередній продукт ".

Як наочний приклад Анна привела зовнішню рекламу Москви і Києва: "Москва, звичайно, далеко не центр світового рекламного креативу, вистачає і там сірих, а часом і просто дурних бордів. Але в якісному плані московська зовнішня реклама пішла вперед від Києва на десятиліття. Про київської ж зовнішній рекламі можна сказати одним словом - скукота. Замовники бояться оригінальничати, бояться вибитися з загальноприйнятого шаблона, а тому і наш рекламний бізнес завжди стоїть позаду світових тенденцій ".

Характерно, що недоумкуватість комерційної реклами в Україні в повній мірі відповідає "і нашому всьому" - рекламі політичної. Останні дві виборчі кампанії (президентська 2010 року і місцеві вибори) пройшли під тотально безликими соціальними або загальнодержавними гаслами.

Для стьоб в соціальних мережах така "продукція" в цілому підходить, але яскравого самодостатнього продукту в Україні за останній час ніхто так і не продемонстрував. І знову ж, питання впирається в ризики. Щось по-справжньому нове можуть показувати тільки ті замовники (а це потенційні президенти і депутати), для яких процес важливіший за результат. А такі замовники, якщо й існують, то чи а) обмежені в засобах або б) стиснення "в умах".

Нарешті ще один аспект - соціальна реклама, яка зараз стала більш помітна, ніж це було до кризи. За великим рахунком, для справжніх художників ("художник" в даному випадку використовується в контексті "творець") "соціалка" - це справжній шанс матеріалізувати в конкретну форму свої творчі задумки, а найголовніше, це шанс правильно себе продати на цьому ринку. Треба віддати належне, час від часу стоять проекти з'являються. Але частіше все обмежується або банальщину, або відвертим виносом мозку.

Взагалі, в цивілізованому світі (куди Україна, бути може, колись докотиться) за соціальну рекламу платять чималі гроші. Але якщо в Україні і далі домінуватиме такий "креатив", після виходу з кризи про соціальну рекламу можна буде забути.

А в цілому, проблема рекламного бізнесу не тільки в сірих рекламників і скупих клієнтах, скільки в універсальній боязні всього ринку експериментувати. Реклама в глобальному процесі - це завжди інновації, це завжди свіжі ідеї, які формують смаки в суспільстві не в меншій мірі, ніж кінематограф чи телебачення. В Україні все навпаки. Тут або "креатив", який абсолютно не зрозумілий реципієнту, або ж все зрозуміло настільки, що можна було б і не пояснювати / показувати. Нудно і тьмяно.