Коли реклама буває іншою. Смішний та ефективної

Коли реклама буває іншою. Смішний та ефективної

Витрачати час на мелькають в телеекрані торгові бренди погоджуються хіба що діти - для них цей рекламний єралаш те саме веселим картинкам. У дорослих же завжди під рукою пульт - головна зброя боротьби з рекламними блоками. А у більш просунутих - спеціальні пристрої, анализирующее відеосигнал і відключає звук на телевізійному каналі в момент зняття логотипу.

Згідно з результатами дослідження, проведеного аналітичною службою в Донецькому регіоні, 51% з числа опитаних чоловіків і жінок не дивиться телевізійну рекламу, бо вона у них спочатку викликає негативні відчуття - "дратує", "набридла", "не подобається". Найбільшою мірою цей мотив виражений у робітників і службовців (по 54%). Але ж, здається, саме ця аудиторія цікавить рекламодавців? Так невже немає способів утримати її увагу, зробити так, щоб у людській свідомості характеристика "не подобається" замінилася її антонімом, а головне - ситуація з рекламними кампаніями та їх супроводом вийшла, нарешті, з глухого кута?

Відео дня

Безумовно, є. Америка, наприклад, до цих пір із задоволенням споживає у величезних кількостях шпинат, про користь якого з телеекранів на протязі десятиліть віщає мультяшний герой матрос Папай. На серіалі про його пригоди виросло вже не одне покоління, а шпинат на полицях як і раніше не залежується. Тому що рекламодавці знайшли шлях до серця глядача - ненав'язливий, але б'є прямо в ціль. В Україні ж подібний креативний підхід до завоювання умів і уваги аудиторії можна скоріше не побачити, а почути - в нашому радіоефірі ...

Хто протискувався в маршрутку в години пік, напевно не раз чув приблизно наступне: "Ведомости по-киевски" вже когось розігрували? Ні?! Водій, зроби радіо голосніше - здається, комусь у задньому проході ногу віддавили. А сміх - краще за будь знеболюючого ". При цьому жоден інститут статистики не візьметься підрахувати, скільки людей розсмішили за час свого царювання в ефірі "Ведомости по-киевски" - щоденна аудиторія програми тільки в Києві понад 300 000 чоловік! Плюс цю та інші програми студії "ДИВА продакшн" - "Синій горобець", "Відеопірати", "Веселі Яйця", "Привіт, блондинки" - транслюють 36 радіостанцій тільки в нашій країні, плюс три десятка по ближньому і далекому зарубіжжю: в Ізраїлі , Молдові, Білорусії, Казахстані, Росії, Америці. Втім, нічого дивного в такій популярності немає - природний відбір адже не тільки в зоології існує. Ставку студія на гумор зробила, а він, як відомо, сміливо бере міста і не визнає кордонів, якщо, звичайно, це продукт вищої якості.

- Ви знаєте, одеситів поганим жартом не обдуриш, - говорить Слава Кисельов - власник "Авторадіо", "Одеса-мама", "Вірменського радіо", "Європа плюс", "Наше радіо", "Мелодія" та інших популярних одеських радіостанцій. - Будь-яка тітонька у дворі - гідна конкурентка Кларі Новікової, а сусід по квартирі - сам собі Михайло Жванецький. Однак, як правило, одесити їдуть до Москви, щоб потім прославитися на батьківщині. А тут, навпаки, наші північні сусіди зробили абсолютно чудовий продукт, який не потребує доповнень і поліпшень. Програми, які ми беремо у "ДИВА продакшн", йдуть у нас в прайм-тайм. Чекалкін, схоже, народився з душею одесита. Він зловив золоту середину між одеським російськомовним гумором і колоритним українським. І тому "Ведомости по-киевски" улюблені - в ній пульсує і змушує посміхатися саме життя як є, без прикрас ... Люди дзвонять, просять, щоб їх теж розіграли - значить, програма чітко б'є в око.

Таке просте людське бажання потрапити в ефір ... Причому, не заради слави і престижу, навпаки, в програмі ти цілком можеш здатися смішним і безглуздим. Але, з іншого боку, людство вижило, тому що вміло сміятися і, сміючись, позбавлятися від своїх пороків. Спрацьовує психологія: якщо у тебе поганий настрій, але ти змушуєш себе посміхнутися - це дасть імпульс мозку, тим самим, покращуючи самопочуття і підвищуючи життєвий потенціал. І "Ведомости по-киевски" з дня на день придумують самі непередбачувані та оригінальні сценарії для того, щоб усмішки ці стали якомога ширше і щирою. Не дарма ж розіграшами займається особисто генеральний директор "ДІВА продакшн" і шоумен Дмитро Чекалкін, тонко помічаючи деталі і часом діючи на межі фолу. Але, як справжній дипломат, ніколи не переходить дозволених меж.

- У нас були спроби залучити інших ведучих. Але виходить, що мені простіше поєднати в одній особі і автора, і виконавця, і ведучого, - пояснює свою позицію Дмитро Валерійович. - А коли мені потрібно вносити правки в чужу роботу, прослуховувати матеріал, підказувати, то я витрачаю на все це більше часу. Звичайно, є закриті теми - хвороби, каліцтва, тема дітей. Зараз намагаюся менше жартувати на теми сексуальних збочень. Втім, одна і та ж жарт може бути сприйнята по-різному. Те, що здавалося абсолютно нешкідливим, в чиїхось устах може звучати як образа. Як кажуть, гумор буває блискучим, а буває матовим ...

У більшості випадків, як каже ведучий, люди сприймають жарти на свою адресу нормально: за всю історію існування програми "Ведомости по-киевски" (більше 7 років) тільки два рази зняли розіграші з ефіру через відмову замовника. Зате - досі жодна знаменитість не завітав за те, що її "розвели" у прямому ефірі. І це - при 100-процентній імпровізації! Анастасія Заворотнюк, Олена Свиридова, Михайло Грушевський, Дмитро Харатьян, Олександр Маршалл, Олексій Глизін, Олег Табаков, Леонід Ярмольник, Олександр Буйнов, Михайло Шац, Валерій Сюткін - всього близько 100 зірок середньої і великої величини торік не могли відірватися від телефону, спочатку виправдовуючись, а потім сміючись над собою. У більшості випадків зірки просять повторити розіграш, що називається, "на біс!", Та ще й аудіодиск презентувати. На гастролях завжди знадобиться ковток гарного настрою. І "ДИВА продакшн" дарує: щорічно 2-3 тисячі дисків з розіграшами розходяться тільки серед українців ...

"Ну і що ж тут креативного?" - Запитає читач. Народ жарти люблять - от і весь секрет успіху програми. Але справа-то в тому, що до цих пір ЖОДЕН випуск "Ведомостей по-киевски" (а в програмі щодня транслюється 6 розіграшів) не вийшов без реклами. Що й зрозуміло: без грошей, що надходять від неї, просто неможливо було б створення високоякісного професійного проекту. Так що ефект роздратування за ці роки міг вже піднакопичили неабиякий, але - не сталося. "Ведомости по-киевски" як і раніше популярні і не в останню чергу завдяки тому, що згадка про торгову марку - це така ж яскрава і неординарна частина радіошоу, як і самі розіграші. Уявіть, в момент, коли на всю країну вас вітають родина, близькі, друзі, ви перебуваєте на піку гарного настрою, купаєтеся в ейфорії, вам ще й подарунок вручають - від спонсора, акурат до святкового столу. При цьому реклама кожен раз подається в абсолютно унікальною, неповторною, ненав'язливій формі, що не тільки іменинник з родиною, а й вся аудиторія навіть натяку на роздратування не відчуває. Адже привітати людини - це так природно! Водночас, крім яскравого незабутнього креативного підходу, інформація про рекламодавця розміщується поза рекламних блоків. А їх сьогодні інакше як братські могили не назвеш - коли в одному блоці розміщені десять-п'ятнадцять торговий марок, у тому числі непрямі і прямі конкуренти рекламованого бренду, важко бути впізнаним в цьому Ералаш.

Тут же виходить, що і рекламодавець обласканий, отримуючи позитивне сприйняття і позиціонування виключно свого продукту, і слухач, емоції якого виключно позитивні, задоволений. Не дивно, що подібні креативні ходи програм "ДИВА продакшн" справили прорив не тільки українського, а й закордонного радіопростору. Росіяни навіть вирішили висунути шоу Дмитра Чекалкіна на найпрестижнішу на території СНД премію в області радіомовлення "Радіоманія-2007" , започатковану Медіасоюзу. За словами продюсера російської радіостанції "Гумор-FM" Максима Забєліна, "Ведомости по-киевски" (у російській варіанті - "Розіграли!") Як жодна інша програма допомагають створити той особливий і неординарний вигляд радіостанції, до якого прагнуть її засновники.

- Гумор-FM - це автомобіль, який їде на високоякісному паливі, - говорить Максим Забєлін. - У нас звучить гумор усіх напрямків - жарти, пісні, анекдоти. І хоч ми всього півтора року в ефірі (з 1 вересня 2005 року), але вже входимо в десятку найпопулярніших комерційних станцій. Природно, такий успіх на порожньому місці не народжується, і ми як ніхто знаємо, що жарт, що прозвучала не одного разу, викликає оскому. Тому для нас дуже важливо поповнювати запас жартів - хочу підкреслити, високої якості. І в цьому сенсі співпраця з "ДИВА продакшн" виявилося справжньою знахідкою. Ми беремо у них три програми: "Ведомости по-киевски" - у нашому ефірі йде під назвою "Розіграли", "Відеопірати" і "Два веселих перцю" (в Україні відома як "Таксі на Дубровку"). І ще три програми будемо брати в 2007 році ... Всі вони зроблені дуже професійно. Кожен раз тільки дивуєшся, як Чекалкін - блискучий актор і конферансьє - веде розмову. Нові повороти життєвих історій, лексика, голос ... Коли закінчується розіграш, ти вже чекаєш наступного. Так що не дивно, що з усіх програм, які звучать в нашому ефірі, в одній з номінацій "Радіоманія-2007" ("Гумористична програма") ми вирішили висунути саме "Розіграли!". Кількість заявок від однієї радіостанції обмежені, тому завжди йде жарка дискусія, яку саме роботу представити на суд журі. Дуже сподіваємося, що журі відзначить наш вибір по достоїнству. Тим більше, що слухачі своє слово вже сказали - якщо минулого року ми закупили 600 програм "Розіграли!", Цього сподіваємося, що їх буде не менше 800. Народ просить ...

Приємно, безумовно, що вітчизняна продукція може не тільки конкурувати, а й вчити уму-розуму сусідів. Шкода тільки, що в самій Україні мало хто замислюється над тим, що реклама може бути іншою: смішний і ефективною.