22 жовтня • оновлено в 05:17
МоваЯзык
Блоги Світ

/ Політика

У кущах стояв роялті. Величезний!

349 Читати матеріал російською

"Кидаючи в воду камінці, дивись на кола, ними утворені; інакше таке кидання буде пустою забавою "(Козьма Прутков).

Спасибі, Кузя за пораду, він, як завжди дуже вчасно. Що за круги, запитаєте ви, шановні читачі? О, так їх так багато! У ЮВВЮ ® кидають камені, і більшість населення зайнято бурхливим обговоренням - чи правильно Президент уворачивается від Каменюка, технологічно чи дає здачі, і мстить чи після. А мене особисто це абсолютно не цікавить. Мені забавно дивитися на кола, що утворюються цими каменями.

Ось візьмемо останній кругляк. Синові Ющенко, після невеликого артобстрілу, стукнули по лобі правами на бренди помаранчевої революції! Тепер вони там рани заліковують, а я на круги дивлюся. Ні, не на те, хто що говорить, смакує і обсмоктує. Це нудно. Цікаво інше - підглядати за грошиками, які навколо всього цього фігурують, оскільки грошики, виявляється, всі люблять.

Коло першого від епіцентру цієї хвилі

Ох, вже цей Бренд Помаранчевої Революції! Вийшло все якось дуже несподівано, і камені в нашого молодого героя посипалися від всього натовпу відразу: з якого дива йому, якщо революцію робили все. Хто він такий, щоб мати таку цінність? І, нарешті, це ж скільки грошей - сто мільйонів доларів! Треба ж, якісь там слівця - і така прірва грошей! Просто скарб! І все - йому? За що?

Довгий час, займаючись брендами (автор - президент Гільдії Брендів - прим. Ред.), Я підрахував більш ретельно ціну бренду (ів) Помаранчевої Революції, і в мене вийшло 240 млн. євро. Це станом на серпень 2005 року. Потім побудував графік зміни його вартості в часі. Вийшло, що пік припав на березень, коли ціна бренду була максимальною - 280 мільйонів євро. І ось капіталізація потихеньку падає. Що ж, бренди іноді мають нещастя прокисати. Буває ...

Кажуть, що на деяких заміських дачах, по вихідних днях жарячи шашлики, дачники вже збирають шарфики і ритуально спалюють їх у багатті. Не виключено, що через рік ціна Бренда Помаранчевої Революції буде складати всього тисяч десять: вона буде складатися з вартості прав на продаж б / у шарфиків в антикварних магазинах плюс ціни наукових дисертацій на цю тему.

Але я був би не я, якби у мене не було в рукаві міркувань з реальної капіталізації цього злегка пораненого бренду. Все-таки шкода, коли пропадають такі гроші. Чиї б вони не були. Тим більше що мало хто вміє у нас розумно розпоряджатися брендами. Можливо, тому що цей бізнес перебуває в зародковому стані, і не так просто його помацати. Кому як не молодим і амбіційним людям спробувати заробити реальний і політичний капітал? Нехай це буде їх шанс.

Не будемо ханжами! Нехай хлопці заробляють. Нехай доведуть, що якщо їм і звалилося з неба щось, вони в силах утримати це багатство, завойоване батьками у важкій боротьбі, і примножити його. Навіщо ховати цей дорогий бренд і соромитися його вартості? Навіщо весь час виправдовуватися? Навпаки, бренди слід зміцнювати і збагачувати, як руду! З ними не можна обходитися марнотратно. Українці часто надходять так: вирощують-вирощують корову, а коли вона, повна молока, готова вже доїтися, раптом влаштовують переполох: "бідон немає, та й доярка кудись поділася". Хіба розумно так поводитися з дійною коровою?

Так от. Корова дає молоко, яблуня - яблука, бренди - роялті.

Роялті - це періодичні відрахування (винагороди) за право користування ліцензією на товари, винаходи, патенти, бренди, книги, кінофільми. Встановлюється в% від суми продажів (як правило, 5-10%).

Як зазвичай визначають, скільки коштує бренд, звідки такі цифри - мільйони? Перший метод: примітивно-поверхневий, коли враховують тільки те, що лежить на "поверхні". А саме, права на розміщення товарних знаків на виробах (майках, шаликах, горілці, і т.д.). Так от, відрахування від проданих декількох мільйонів одиниць продукції вартістю по кілька євро за одиницю можуть дати "стан" у пару мільйонів євро. Але це лише поверхневий шар.

Другий метод. Підрахунок усіх витрат по створенню та просуванню бренду. Ціна останньої виборчої компанії за різними оцінками склала 300-500 млн. євро. Звідси треба відмінусувати вартість матеріальних активів. Є ще два гідних методу, але вони відносяться до товарних цінностей і вимагають точного знання ринкової вартості компанії, чого немає.

Але, на щастя, ці наші багатостраждальні і багатообіцяючі бренди - особливі. Вони наділені чарівну властивість - вони політичні. Адже вартість бренду визначається не тільки товарним вектором - наклейками, майками, шарфиками. А про політичний вектор - забули? Хіба треба доводити, що найвигідніший в світі бізнес - політичний. І те, що наші політики і маркетологи ще не вміють поводитися з нематеріальними активами та комерціалізувати їх, це зовсім не підстава для відмови від капіталізації брендів і витяги з них цілком реальних дивідендів.

Ви, шановні читачі, звернули увагу, скільки коштує нині "прохідне місце" в брендову партію (2-14 млн. доларів)? Ви враховуєте зацікавленість спонсорів у брендового партії (пакети по 10-50 млн. доларів)? І що, ви скажете, що це не має відношення до брендів Помаранчевої Революції? Так спробуйте дізнатися, чи дадуть такі гроші іншому бренду?

Конгрес США виділяє то $ 60 млн., то $ 150 млн. "під Ющенка". Зауважте, не на дороги, не на домни, а під прізвище, причому так і формулюють: "під Ющенка", - вірять цьому бренду, незважаючи ні на які його прорахунки і ляпсуси. Тепер складіть всі ці цифри і подивіться, що у вас вийде.

Мій американський друг Джон одного разу запитав мене:

- Знаєш, чим ви відрізняєтеся від нас, американців?

- Ну, колись, - кажу.

- Ви, українці, окреслюєте навколо себе коло, що складається з одних заборон, обмежень, правил, лімітів, страхів, підвалин, традицій, думок. І намагаєтеся в цьому моторошно обмеженому просторі, майже "на одній нозі" щось робити. Ви самі роздратовані від цієї своєї ущербності, але терпите її, постійно конфузячись і скаржачись на долю.

- А ви?

- У нас все навпаки. Ми ставимо перед собою мету і нещадно міняємо будь-які закони, правила, ліміти, традиції та обмеження. Живемо за принципом: бачу мету - не бачу перешкод!

А причому тут бренди, запитаєте ви?

Притому, що право розміщувати товарний знак на своїй етикетці є не тільки у виробника шарфика, шапочки, маєчки, пляшки горілки, сувенірної монети і коробки цукерок, а й у майбутніх депутатів. Цей товарний знак (або інший, асоціативний з ним) вони розмістять на своїй візитній картці. Чому вони повинні це робити безкоштовно? Та вони будуть тільки раді платити це роялті. По першому ж запиту.

Про походження слова "роялті" (у буквальному перекладі з англійської "Royal" - королівський). Чи означає додаткову винагороду за "товар особливої ??якості" Постачальникам Двору Його Імператорської Величності.

Раніше у нас не було ні сексу, ні йогурту, ні роялті (соромно було про це говорити). Але в реальній дійсності все це існує. І йти в Європу, де достаток величезного числа людей складається з роялті, і не знати основ цього бізнесу - ось це соромно. Просто треба вчитися грати на цьому Роялі. І даремно заборонили "Артеміді" робити горілку "Так". І даремно не розширили виробництво цукерок "Так" (сам пробував - чудові цукерки). І даремно з усього цього не стали збирати роялті. Через це крива на графіку вартості бренду і пішла вниз. Будь бренд потребує підтримки, причому постійної. Якби відразу підійшли до бренду з позиції, вибачте, бізнесу, і застосували до нього правила та досвід розкрутки брендів, крива йшла б неухильно вгору.

І тут вирішальною стає сила пріоритетів. Пріоритетом № 1 будь-який великий фірми є репутація її бренду. Всередині фірми можуть відбуватися будь-які катаклізми, конфлікти, помилки, суперечки, шлюб, поломки, збої ... Але турбота про репутацію свого бренду - завжди на першому місці. Це запорука успішності продажів. Так чинять усі: Sony, Microsoft, Mercedes, CNN, Visa. Адже купуються не стільки самі товари - купуються бренди. Щоб електорат купив вдруге те ж саме керівництво країни, бездоганним повинен бути його бренд. Те, що зараз його потенціал знизився, що не драматично. Я згадую, як 37 дітей у Данії якось отруїлися Кока-колою, і багато хто думав, що світовому лідеру "приходить кінець" - з такою-то підмоченою репутацією. Нічого подібного: відкликали 10 мільйонів баночок і ще лютіше закидали ринок "виправитися напоєм". Пили, кажуть, і пити будуть. Варто було власникам автомобіля "Форд" виявити маленьку несправність, як компанія відкликала 100 000 машин, обваливши незабаром на ринок потік нових моделей. І нічого: їздили на "Форда" і їздити будуть. Так що репутація, навіть злегка валющий, часто дає імпульс для перезавоеванія ринку. З новою силою.

На майбутніх виборах, після деякого затишшя, бренди ПР (Помаранчева Революція чи PR, як вам зручніше), заблищать знову, адже нові бренди ніхто вигадувати не стане - навіщо? Значить, старі будуть в ціні! Одного разу, напавши на золоту жилу і спожив її принад, не кинуть ж їх батьки напризволяще. Ні, звичайно, цю жилу розроблятимуть.

Ви запитаєте: а як це зробити? Є спосіб. Але він не для слабкодухих.

Отже, дивимося на Коло друге: Проект для "спадкоємця".

Маємо початковий капітал - Бренд Помаранчевої Революції. Ціна - 240 млн. євро. Не лякайся, хлопець. Через два роки він може подвоїтися. Що треба зробити? Створити Фонд "Помаранчева Революція". Мета: Фінансування соціальної програми "Безпритульні діти". Благородно. Актуально. Перспективно. Посильно. Як це забезпечити? Прилученням безпритульних дітей до благ цивілізації - машинам, комп'ютерів, мобільних телефонів, Інтернету, спорту. Джерело надходження коштів - продаж прав на символіку прямих і суміжних брендів Помаранчевої Революції. Нехай хто хоче виготовляє продукцію - будь-яку, причому, чим більше, тим краще! Особливо постараються майбутні депутати (всіх рівнів), фінансуючи масове виробництво цієї продукції. А також інші зазначені відрахування.

Це один з тих рідкісних випадків, коли виграють усі. У першу чергу, народ, який вже стає небезпечно ігнорувати. Він же старався. Інвестував ж на Майдані сто мільйонів своїх людських кілоджоулів. Тепер хоче повернення грошиків. Ось і почне отримувати. Всі системно. Все законно. Все прозоро. І без обману. А то злегка втомилися від нього, останнього. До речі, ось вам і Фонд на вибори. Не треба буде потім виправдовуватися - звідки гроші? Звідси!

Якщо вдасться наповнити грошима Фонд ОР і використовувати хоч частину на користь людям і відзвітувати, наприклад, що 10 000 безпритульників стали нормальними людьми, це буде похвально, хоча я слабо в це вірю. Втім, дива зрідка трапляються.

Але якщо Фонд ЗР буде використаний для особистого збагачення Андрія Ющенка, я теж цьому порадію, адже ще одним ефективним власником в країні стане більше. Та й іншим приклад. Це буде доказом того, що нове покоління не таке вже поверхневе і легковажне. Якщо юним нічого не давати серйозного в руки, чого від них чекати?

У кожній країні є діти-мажори. У Росії молодіжну партію "Так" (як у нас "Пора") очолює Маша Гайдар, а в заступниках у неї Жанна Нємцова. В Англії злегка набедокурили наслідний принц Вільям створив фонд для тубільців Полінезії, а дочки Буша, випили зайвого на вечірці, відпрацьовували свою репутацію в госпіталі. Звичайна справа.

До речі, може бути, і не треба було так швидко позбавлятися від екзотичного автомобіля - краще б дали і іншим бажаючим покататися на цьому BMW, легко заробляючи собі позитивний піар. А питання справедливості і моралі можна буде розглядати, тільки побачивши кінцевий результат роботи цього фонду. І тоді ми скажемо: 1) що ж, ти, хлопець, так опростоволосился, такий бізнес проспав?! Або, навпаки, 2) ну, ти молодець - з нічого цукерку зробив!

Вибирай, Андрюша, за смаком.

Хід думок Президента мені зрозумілий: "Син, ми передаємо тобі естафету нашої революції, наших перемог і страждань, неси цей прапор гордо і вічно, це символ нашого покоління, яке встало з колін і виграло твоє майбутнє, яке ваше покоління понесе далі ..."

Але тут є одна тонкість. Якщо після невеликого сімейного наради було вирішено передати ці бренди Андрію випадково, то це треба розцінювати як "незалік". Якщо - "просто на зберігання", то це комерційний прорахунок. Якщо "для розкрутки бренду" - то це далекоглядний розрахунок. Якщо наприкінці удача посміхнеться, можна розраховувати на пошану. Якщо ні, то країна виставить рахунок.

Коло третій від епіцентру цієї хвилі

Не встиг я написати ПР, маючи на увазі Помаранчеву Революцію, або на худий кінець PR, як Партія Регіонів кинулася реєструвати ПР на себе, тому поки я змушений використовувати скорочення ОР - Помаранчева Революція. А то ще виставлять т-а-к-о-й роялті!

Дивлюся я на ці кола на воді, і з гіркотою бачу, що хвилі-то затухаючі. Господи, думаю, так хто всім цим буде займатися? Кому все це треба? І вже було зібрався відправити статтю в "ділить". Але тут раптом з'явилося відчуття, що у декого виник азарт - кому не потрібні гроші? А Роялті - це хороші гроші. Головне - взяти на себе цю Роль - зіграти в Роялті.

Увага! На "Обозі" регулярно презентуються "переломні ідеї" Володимира Співаковського. У них автор пропонує парадоксальні рішення, здавалося б, безнадійних проблем. Подивимося, які сценарії майбутнього скоро увійдуть у наше життя.

Більш докладно, ці ідеї, з усіма деталями, полуничкою та іншими двухходовку описані в бестселері Володимира Співаковського "Якщо ти гідний більшого, порушуй правила".

Шановні читачі! По закінченні останньої глави "переломних ідей" будуть опубліковані питання автора. Ті з Вас, чиї відповіді виявляться правильними, отримають кілограмовий злиток золота. Чистого.

Не пропусти блискавку! Підписуйся на нас в Telegram

Блоги / думки

ads pixel