Хитрая кофейная стратегия и практика Starbucks
Именно так это и происходит. Живешь себе весело и беззаботно, никого не трогаешь, а потом внезапно узнаешь, что Деда Мороза не существует.
Я вот тоже долгое время думал, что Starbucks развивается по франчайзингу. Так же как McDonald’s или, скажем, Gloria Jeans’ Coffees. Меня нисколько не смущал тот факт, что компания отсутствует в рейтинге Franchise 500. Мы тут на Франче даже писали новости о Starbucks, указывая в справочных сведениях, что большинство заведений открыто франчайзи. Теперь их, видимо, придется переписывать.
Когда я был в Лондоне, то специально посетил все знаменитые франчайзинговые (как я думал) сети, которых нет в Украине: помимо Burger King, Body Shop и Zara (тогда она еще не открылась в Киеве) в этом списке присутствовал также Starbucks. Мне в нем не понравилось, кстати, точно так же, как в Бургере и Заре, но не в этом дело.
Оказывается, компания Starbucks считает, что она не продает франшизы и не планирует делать этого в ближайшем будущем. И заявляет об этом публично, прямо на официальном сайте. Исключения якобы делаются только в ситуации, когда открыть заведение любым другим способом невозможно, кроме как при помощи «лицензионных соглашений» (в компании, видимо, специально избегают термина «франчайзинг»). Этот такие, чтоб вы знали, ситуации, как кофейни в аэропортах, при госпиталях, университетских кампусах и на прочих секретных объектах.
Ну ладно мы, далекие от глобализма люди. Но даже на родине Старбакса думают, что любой дурак может открыть свой Starbucks — было бы желание и деньги. Один скучный профессор даже рассказывает, что для этого нужно сделать: заполняете, мол, анкету, проводите исследования, и, считай, всемирно известная кофейня уже начала приносить вам прибыль. Впрочем, ничего удивительного: в США любая крупная компания с развитой сетью торговых точек (особенно в сфере общепита) просто обязана быть франчайзинговой. И тут, как холодный душ: Старбакс — не продает франшизу. Им, видите ли, и так хорошо.
На всякий случай прогуляемся в раздел «О нас» официального сайта Старбакса, чтобы убедиться, что компания точно не продает никаких франшиз. Но загрузив файл Company Factsheet, мы обнаруживаем следующее: по состоянию на февраль прошлого года у компании в США работало 7087 собственных кофеен и 4081 (37% от общего числа) так называемых лицензионных заведений. За пределами юрисдикции звездно-полосатого флага ситуация еще интереснее: 1796 против 2792 кофеен в пользу лицензии и совместных предприятий. И ведь наверняка все эти 4081+2792 кофейни открыты не при домах престарелых.
Конечно, мне известна разница между лицензией и франшизой, но мне также известно, что разница эта непринципиальна — все равно речь идет о передаче ноу-хау и технологий, прав использовать торговую марку и платить за это роялти.
Но зачем Старбаксу нужно скрывать свой франчайзинг, когда партнеров-франчайзи у нее вагон и маленькая тележка? Мы можем только гадать на кофейной гуще. Самое очевидное — компания хочет оградить себя от нашествия желающих открыть фирменную кофейню в каждой подворотне. У нее достаточно связей и финансовых ресурсов, чтобы запускать собственные заведения там, где хочется. Им не нужно краснеть за франчайзи, нанимающих сотрудников, которые купаются в кухонных мойках и порочат имидж бренда. В конце концов, они могут просто подогревать интерес к своей франшизе и набивать цену. Мы точно не узнаем.
Зато мы знаем, что в компании явно придерживаются принципа «качество лучше количества». В интервью журналу «Секрет фирмы» Скотт Бедбери, один из архитекторов бренда Starbucks, рассказывает о том, что компания готова подождать с выходом на какой-нибудь рынок, пока не наладит работу в странах, где у нее уже есть заведения: «Я думаю, что за рубежом Starbucks едва ли мог расти быстрее. Разве что начал бы продавать франшизу по примеру McDonald’s. Но Говарду Шульцу (CEO компании Starbucks) это было не нужно».
Мне бы не хотелось раздувать из мухи слона и проводить расследования. Но деловой мир может спать спокойно: при желании всегда можно рассчитывать на собственный Старбакс. Главное предложить интересные условия. Как это, к примеру, сделал Ирвин «Magic» Джонсон, в прошлом удачливый баскетболист, а теперь — не менее удачливый бизнесмен. Несколько лет назад он уговорил руководство Старбакса продать ему франшизу, и до сих пор считается чуть ли не единственным официальным франчайзи этой марки в США. Так что, как минимум у знаменитостей есть шанс.
Роман Кирилович