Примите участие
в розыгрыше
Android смартфона Участвовать
Приз
БлогиМир

/Новости политики

В кустах стоял РОЯЛти. Огромный!

168Читать материал на украинском

«Бросая в воду камешки, смотри на круги, ими образуемые; иначе такое бросание будет пустою забавою»(Козьма Прутков).

Спасибо, Кузя за совет, он, как всегда очень вовремя. Что за круги, спросите вы, уважаемые читатели? О, да их так много! В ЮВВЮ® кидают камни, и большинство населения занято бурным обсуждением – правильно ли Президент уворачивается от каменюк, технологично ли дает сдачи, и мстит ли после. А меня лично это абсолютно не интересует. Мне забавно смотреть на круги, образуемые этими камнями.

Вот возьмем последний булыжник. Сыну Ющенко, после небольшого артобстрела, стукнули по лбу правами на бренды помаранчевой революции! Теперь они там раны залечивают, а я на круги смотрю. Нет, не на то, кто что говорит, смакует и обсасывает. Это скучно. Интересно другое – подсматривать за денежками, которые вокруг всего этого фигурируют, так как денежки, оказывается, все любят.

Круг первый от эпицентра этой волны

Ох, уж этот Бренд Помаранчевой Революции! Вышло всё как-то очень неожиданно, и камни в нашего молодого героя посыпались от всей толпы сразу: с какой стати ему, если революцию делали все. Кто он такой, чтобы иметь такую ценность? И, наконец, это же сколько денег – сто миллионов долларов! Надо же, какие-то там словечки – и такая прорва денег! Просто клад! И всё – ему? За что?

Долгое время занимаясь брендами (автор – президент Гильдии Брендов – прим. ред.), я подсчитал более тщательно цену бренда (ов) Оранжевой Революции, и у меня вышло 240 млн. евро. Это по состоянию на август 2005 года. Потом построил график изменения его стоимости во времени. Вышло, что пик пришелся на март, когда цена бренда была максимальной - 280 миллионов евро. И вот капитализация потихонечку падает. Что ж, бренды иногда имеют несчастье прокисать. Бывает...

Говорят, что на некоторых загородных дачах, по выходным дням жаря шашлыки, дачники уже собирают шарфики и ритуально сжигают их в костре. Не исключено, что через год цена Бренда Оранжевой Революции будет составлять всего тысяч десять: она будет складываться из стоимости прав на продажу б/у шарфиков в антикварных магазинах плюс цены научных диссертаций на эту тему.

Но я был бы не я, если бы у меня не было в рукаве соображений по реальной капитализации этого слегка раненого бренда. Все-таки жалко, когда пропадают такие деньги. Чьи бы они ни были. Тем более что мало кто умеет у нас разумно распоряжаться брендами. Возможно, потому что этот бизнес находится в зачаточном состоянии, и не так просто его пощупать. Кому как не молодым и амбициозным людям попробовать заработать реальный и политический капитал? Пусть это будет их шанс.

Не будем ханжами! Пусть парни зарабатывают. Пусть докажут, что если им и свалилось с неба нечто, они в силах удержать это богатство, завоеванное отцами в трудной борьбе, и приумножить его. Зачем прятать этот дорогостоящий бренд и стыдиться его стоимости? Зачем все время оправдываться? Наоборот, бренды следует укреплять и обогащать, как руду! С ними нельзя обходиться расточительно. Украинцы часто поступают так: выращивают-выращивают корову, а когда она, полная молока, готова уже доиться, вдруг устраивают переполох: «Бидона нет, да и доярка куда-то запропастилась». Разве разумно так обращаться с дойной коровой?

Так вот. Корова дает молоко, яблоня – яблоки, бренды – роялти.

Роялти – это периодические отчисления (вознаграждения) за право пользования лицензией на товары, изобретения, патенты, бренды, книги, кинофильмы. Устанавливается в % от суммы продаж (как правило, 5-10%).

Как обычно определяют, сколько стоит бренд, откуда такие цифры - миллионы? Первый метод: примитивно-поверхностный, когда учитывают только то, что лежит на «поверхности». А именно, права на размещение товарных знаков на изделиях (майках, шарфиках, водке, и т.д.). Так вот, отчисления от проданных нескольких миллионов единиц продукции стоимостью по несколько евро за единицу могут дать «состояние» в пару миллионов евро. Но это лишь поверхностный слой.

Второй метод. Подсчет всех затрат по созданию и продвижению бренда. Цена последней избирательной компании по разным оценкам составила 300-500 млн. евро. Отсюда надо отминусовать стоимость материальных активов. Есть еще два достойных метода, но они относятся к товарным ценностям и требуют точного знания рыночной стоимости компании, чего нет.

Но, к счастью, эти наши многострадальные и многообещающие бренды – особенные. Они наделены волшебным свойством – они политические. Ведь стоимость бренда определяется не только товарным вектором – наклейками, майками, шарфиками. А про политический вектор – забыли? Разве надо доказывать, что самый выгодный в мире бизнес – политический. И то, что наши политики и маркетологи ещё не умеют обращаться с нематериальными активами и коммерциализировать их, это вовсе не основание для отказа от капитализации брендов и извлечения из них вполне реальных дивидендов.

Вы, уважаемые читатели, обратили внимание, сколько стоит ныне «проходное место» в брендовую партию (2-14 млн. долларов)? Вы учитываете заинтересованность спонсоров в брендовой партии (пакеты по 10-50 млн. долларов)? И что, вы скажете, что это не имеет отношения к брендам Оранжевой Революции? Так попробуйте узнать, дадут ли такие деньги другому бренду?

Конгресс США выделяет то $60 млн., то $150 млн. «под Ющенко». Заметьте, не на дороги, не на домны, а под фамилию, причем так и формулируют: «под Ющенко», - верят этому бренду, несмотря ни на какие его просчеты и ляпсусы. Теперь сложите все эти цифры и посмотрите, что у вас получится.

Мой американский друг Джон однажды спросил меня:

- Знаешь, чем вы отличаетесь от нас, американцев?

- Ну, колись, - говорю.

- Вы, украинцы, очерчиваете вокруг себя круг, состоящий из одних запретов, ограничений, правил, лимитов, страхов, устоев, традиций, мнений. И пытаетесь в этом жутко ограниченном пространстве, почти что «на одной ноге» что-то делать. Вы сами раздражаетесь от этой своей ущербности, но терпите ее, постоянно конфузясь и жалуясь на судьбу.

- А вы?

- У нас всё наоборот. Мы ставим перед собой цель и беспощадно меняем любые законы, правила, лимиты, традиции и ограничения. Живем по принципу: вижу цель – не вижу препятствий!

А причем здесь бренды, спросите вы?

Притом, что право размещать товарный знак на своей этикетке есть не только у производителя шарфика, шапочки, маечки, бутылки водки, сувенирной монеты и коробки конфет, но и у будущих депутатов. Этот товарный знак (или другой, ассоциативный с ним) они разместят на своей визитной карточке. Почему они должны это делать бесплатно? Да они будут только рады платить это роялти. По первому же запросу.

О происхождение слова «роялти» (в буквальном переводе с английского «Royal» - королевский). Означает дополнительное вознаграждение за «товар особенного качества» Поставщикам Двора Его Императорского Величества.

Раньше у нас не было ни секса, ни йогурта, ни роялти (стыдно было об этом говорить). Но в реальной действительности все это существует. И идти в Европу, где достаток огромного числа людей складывается из роялти, и не знать основ этого бизнеса – вот это стыдно. Просто надо учиться играть на этом Рояле. И зря запретили «Артемиде» делать водку «Так». И зря не расширили производство конфет «Так» (сам пробовал – замечательные конфетки). И зря со всего этого не стали собирать роялти. Из-за этого кривая на графике стоимости бренда и пошла вниз. Любой бренд нуждается в поддержке, причем постоянной. Если бы сразу подошли к бренду с позиции, простите, бизнеса, и применили к нему правила и опыт раскрутки брендов, кривая шла бы неуклонно вверх.

И здесь решающей становится сила приоритетов. Приоритетом №1 любой большой фирмы является репутация ее бренда. Внутри фирмы могут происходить любые катаклизмы, конфликты, ошибки, споры, брак, поломки, сбои… Но забота о репутации своего бренда – всегда на первом месте. Это залог успешности продаж. Так поступают все: Sony, Microsoft, Mercedes, CNN, Visa. Ведь покупаются не столько сами товары - покупаются бренды. Чтобы электорат купил во второй раз то же самое руководство страны, безукоризненным должен быть его бренд.

То, что сейчас его потенциал снизился, не драматично. Я вспоминаю, как 37 детей в Дании как-то отравились Кока-колой, и многие думали, что мировому лидеру «приходит конец» - с такой-то подмоченной репутацией. Ничего подобного: отозвали 10 миллионов баночек и ещё яростней забросали рынок «исправившимся напитком». Пили, говорят, и пить будут. Стоило владельцам автомобиля «Форд» обнаружить маленькую неисправность, как компания отозвала 100 000 машин, обрушив вскоре на рынок поток новых моделей. И ничего: ездили на «фордах» и ездить будут. Так что репутация, даже слегка пошатнувшаяся, часто дает импульс для перезавоевания рынка. С новой силой.

На предстоящих выборах, после некоторого затишья, бренды ПР (Помаранчевая Революция или PR, как вам удобней), заблестят вновь, ведь новые бренды никто выдумывать не станет – зачем? Значит, старые будут в цене! Однажды, напав на золотую жилу и вкусив ее прелестей, не бросят же их родители на произвол судьбы. Нет, конечно, эту жилу будут разрабатывать.

Вы спросите: а как это сделать? Есть способ. Но он не для слабонервных.

Итак, смотрим на Круг второй: Проект для «наследника».

Имеем начальный капитал - Бренд Оранжевой Революции. Цена - 240 млн. евро. Не пугайся, парень. Через два года он может удвоиться. Что надо сделать? Создать Фонд «Оранжевая Революция». Цель: Финансирование социальной программы «Беспризорные дети». Благородно. Актуально. Перспективно. Посильно. Как это обеспечить? Приобщением беспризорных детей к благам цивилизации - машинам, компьютерам, мобильным телефонам, Интернету, спорту. Источник поступления средств - продажа прав на символику прямых и смежных брендов Оранжевой Революции. Пусть кто хочет изготавливает продукцию – любую, причем, чем больше, тем лучше! Особенно постараются будущие депутаты (всех уровней), финансируя массовое производство этой продукции. А также другие указанные отчисления.

Это один из тех редких случаев, когда выиграют все. В первую очередь, народ, который уже становится опасно игнорировать. Он же старался. Инвестировал же на Майдане сто миллионов своих человеческих килоджоулей. Теперь хочет возврата денежек. Вот и начнет получать. Всё системно. Всё законно. Всё прозрачно. И без обмана. А то слегка подустали от него, последнего. Кстати, вот вам и Фонд на выборы. Не надо будет потом оправдываться – откуда деньги? Отсюда!

Если удастся наполнить деньгами Фонд ОР и использовать хоть часть на пользу людям и отчитаться, например, что 10 000 беспризорников стали нормальными людьми, это будет похвально, хотя я слабо в это верю. Впрочем, чудеса изредка случаются.

Но если Фонд ОР будет использован для личного обогащения Андрея Ющенко, я тоже этому порадуюсь, ведь еще одним эффективным собственником в стране станет больше. Да и другим пример. Это будет доказательством того, что новое поколение не такое уж поверхностное и легкомысленное. Если юным ничего не давать серьезного в руки, чего от них ожидать?

В каждой стране есть дети-мажоры. В России молодежную партию «Да» (как у нас «Пора») возглавляет Маша Гайдар, а в заместителях у нее Жанна Немцова. В Англии слегка набедокуривший наследный принц Уильям создал фонд для туземцев Полинезии, а дочери Буша, выпившие лишнего на вечеринке, отрабатывали свою репутацию в госпитале. Обычное дело.

Кстати, может быть, и не надо было так быстро избавляться от экзотичного автомобиля - лучше бы дали и другим желающим покататься на этом BMW, легко зарабатывая себе позитивный пиар. А вопрос справедливости и морали можно будет рассматривать, только увидев конечный результат работы этого фонда. И тогда мы скажем: 1) что ж, ты, парень, так опростоволосился, такой бизнес проспал?! Или, наоборот, 2) ну, ты молодец - из ничего конфетку сделал!

Выбирай, Андрюша, по вкусу.

Ход мыслей Президента мне понятен: «Сын, мы передаем тебе эстафету нашей революции, наших побед и страданий, неси это знамя гордо и вечно, это символ нашего поколения, которое встало с колен и выиграло твое будущее, которое ваше поколение понесет дальше…»

Но тут есть одна тонкость. Если после небольшого семейного совещания было решено передать эти бренды Андрею случайно, то это надо расценивать как «незачёт». Если - «просто на хранение», то это коммерческий просчёт. Если «для раскрутки бренда» – то это дальновидный расчёт. Если в конце удача улыбнется, можно рассчитывать на почёт. Если нет, то страна выставит счёт.

Круг третий от эпицентра этой волны

Не успел я написать ПР, имея в виду Помаранчевую Революцию, или на худой конец PR, как Партия Регионов ринулась регистрировать ПР на себя, поэтому пока я вынужден использовать сокращение ОР – Оранжевая Революция. А то ещё выставят т-а-к-о-й роялти!

Смотрю я на эти круги на воде, и с горечью вижу, что волны-то затухающие. Господи, думаю, да кто всем этим будет заниматься? Кому всё это надо? И уже было собрался отправить статью в «делит». Но тут вдруг появилось ощущение, что кое у кого возник азарт – кому не нужны деньги? А Роялти – это хорошие деньги. Главное – взять на себя эту Роль – сыграть в Роялти.

Внимание! На «Обозе» регулярно презентуются «переломные идеи» Владимира Спиваковского. В них автор предлагает парадоксальные решения, казалось бы, безнадежных проблем. Посмотрим, какие сценарии будущего скоро войдут в нашу жизнь.

Более подробно, эти идеи, со всеми деталями, клубничкой и другими двухходовками описаны в бестселлере Владимира Спиваковского «Если ты достоин большего, нарушай правила».

Уважаемые читатели! По окончании последней главы «переломных идей» будут опубликованы вопросы автора. Те из Вас, чьи ответы окажутся правильными, получат килограммовый слиток золота. Чистого.

Наши блоги