УкрРус

Заложники Цукерберга. Почему медиа не должны делать ставку на Facebook?

454
О губительной политике Facebook по отношению к СМИ, новых вызовах времени для издателей, и том за что мы так не любим Цукерберга.

За последние двадцать лет медиа-индустрия изменилась до неузнаваемости. Если в конце 90-х люди узнавали информацию исключительно из газет и телевизора, то с приходом интернета, а затем и социальных сетей, схема потребления контента существенно изменилась: информация теперь повсюду. И издателям приходится адаптироваться к изменяющейся среде.

Не успели самые заядлые консерваторы завести своему изданию сайт (первые сайты, к слову, напоминали те же газеты, но в цифровом виде), как прозевали очередную революцию: статистика посещений главных страниц СМИ стремительно пошла к нулю, люди давно начали потреблять контент в социальных сетях, а медиа стали настоящими заложниками их владельцев. Тогда SMM стал неотъемлемой частью любой редакции (а иногда и вовсе - параллельной редакцией), обеспечивающей до 70% трафика. Тогда-то медиа и попали в цепкие руки Цукерберга.

Думаете, это не так? Смотрите сами.

Сперва Facebook ввёл молниеносные статьи "Instant Articles" (прочтения статей внутри социальной сети, без перехода на сайт - ред), и сказал "ребята, теперь СМИ, чьи статьи будут в формате Instant Articles, будут в ленте выше обычных ссылок. Переходите на молниеносные статьи, либо потеряете трафик". Спустя год после запуска большинство украинских СМИ настроили на своих страницах Instant Articles.

Потом Facebook сказал: "тексты текстами, но теперь приоритетом в ленте будут видео".

До кого-то это дошло раньше (как до Букв, первыми запустившими подобный формат в Украине), до кого-то позже, но спустя год все украинские СМИ начали делать видео! От Радио Свободы до Обозревателя, от газеты Сегодня до Нового Времени, украинские СМИ превратились в один большой NowThis (родоначальник формата коротких видео с титрами в США — ред). Это и понятно: никто не хочет терять аудиторию, а видео-формат действительно в тренде.

Затем Facebook вновь изменил алгоритм ленты и сказал: "ребята, две новости: во-первых, теперь выдача коротких видео будет ниже, чем длинных, во-вторых, теперь медиа, которые используют кликбейтинговые заголовки будут занижаться в ленте". Что дальше? Все начнут публиковать длинные телевизионные сюжеты? Не говоря уже о том, что набор кликбейтинговых слов, которых занижает алгоритм Фейсбука, никому не известен.

Если сформулировать политику Facebook по отношению к СМИ простым языком она звучит примерно так: "Вы все-равно от нас никуда не уйдете, ведь мы основной источник вашей аудитории. Поэтому подчиняйтесь нашим правилам, если хотите жить, и платите деньги за продвижение в ленте. Иначе, вы не сможете развивать свой бизнес".

Будучи заложниками социальных сетей и не желая терять трафик (как следствие, заработок), медиа вынуждены подчиняться изменяющимуся статусу-кво. Однако к чему это приведет в долгосрочной перспективе?

На прошлой неделе Facebook, например, удалил из социальной сети страницу украинского интернет-издания "Буквы", на ней было около 13 000 подписчиков. Как сообщили основатели издания и владельцы страницы, никаких уведомлений ни на почту, ни в сообщения им не приходило, как не была указана и конкретная публикация, якобы нарушавшая нормы сообщества. Не ответили на жалобы и в техподдержке, дав понять, что запросов слишком много и обработать все не представляется возможным.

Сегодня это случилось с Буквами, а завтра может случиться с любым другим изданием: окажется, что где-то редактор забыл подписать фотографию, а где-то - залил фоновой музыкой известную песню, принадлежащую конкретному лейблу. Это лишний раз дает понять, что система нестабильна и ваши медиа-активы постоянно ходят по острию ножа: никто не будет заинтересован в решении вашей проблемы, ваши ресурсы просто удалят.

Facebook, конечно, не умрёт и никуда не денется.

Но постоянная смена правил игры и диктовка условий для публичных страниц (от занижений в ленте до удаления страниц, в особенности открытая война со СМИ), рано или поздно, даст свои плоды.

В современном мире медиа должны быть кросс-платформенными и представлены везде. Это аксиома. Привязка к одной социальной сети ведет к тому, что ваш бизнес и медиа-актив становится заложником чужих решений, логика которых вам даже не всегда понятна. И речь не только об алгоритмах ленты, речь об отсутствии каких-либо внятных каналах коммуникации между владельцами страниц (постоянным рекламодателем и источником дохода соцсети) и владельцем площадки.

От справочника Facebook, на котором невозможно найти ответы даже на самые часто задаваемые вопросы, до техподдержки, которая кладет все, что только можно класть, на спрашивающих.

Все говорят о плохом инвестиционном климате в Украине и неуверенности в завтрашнем дне. Но если в страны с нестабильной экономикой рискованно вкладывать деньги, в одной из главных компаний мира ситуация обстоит не лучше.

Если имея бизнес в Украине вы хотя бы будете понимать кто вас атакует, за что и как решить этот вопрос, то вкладывая деньги в страницы в Facebook, вы даже не будете понимать к кому обращаться.

А в один момент вообще можете лишиться всех медиа ресурсов в этой социальной сети: наработанной аудитории и потраченных денег впустую. И никто вам даже не объяснит причины. При чем, одно дело, когда вы содержите медиа за свои ресурсы (так вообще бывает?), другое дело, когда вам нужно будет отчитаться перед инвестором, что десятки тысяч долларов, влитые в продвижение страницы, улетучились в один момент, не оставив ни следа.

Правильная стратегия медиа сегодня должна звучать так: "мы должны присутствовать на всех площадках, где есть наш читатель". От Viber и Telegram до Instagram Stories и рассылки по почте. Это не просто правильно в контексте лишения зависимости от Facebook, это единственный правильный подход для взаимодействия с читателем. Это способ децентрализовать ваши активы по разным социальным сетям, не держа все яйца в одной корзине. И это способ охватить как можно большее количество аудитории.

От того как быстро, на своем или чужом опыте, эту жизненно-важную аксиому поймут другие медиа и будет зависеть результат войны между Facebook и СМИ. Как, собственно, будет зависеть и останутся ли в будущем СМИ, как таковые, в том виде, в котором мы их знаем.

https://www.obozrevatel.com/my/technology/38497-zalozhniki-tsukerberga--pochemu-media-ne-dolzhnyi-delat-stavku-na-facebook.htm
Наши блоги