Реклама из киевского подземелья

Если у рекламщиков спросить, где наружная реклама принесет самый большой эффект – многие ответят: в метро. И будут правы. Ведь в среднем за день метрополитеном пользуются примерно 42% взрослого населения, а за месяц в подземку спускаются около 75% киевлян. 70% горожан ежедневно проводят в метро от 25 минут до двух с половиной часов.

"Свыше 1,8 млн. человек - таков среднесуточный пассажиропоток метро. Статистика показывает, что 90% пассажиров интересуются рекламой в метро, а более половины из них проявляют этот интерес каждую поездку. Более 60% пассажиров, как правило, обращаются по телефонам и адресам, которые они узнали благодаря размещенным в метро рекламным сообщениям. Более 32% пассажиров – это киевляне со средним уровнем доходов. Около 16% - обеспеченные жители столицы. 64% - работающие люди", - подсчитали в рекламном агентстве "Транс-Медиа".

35 тысяч квадратных метров рекламы

Эффективность рекламы в метро определяется не по наитию. Крупные компании активно пользуются исследованиями авторитетных источников, таких как TNS, GFK. Эти компании скрупулезно изучают и количество пассажиров, и то, чем они занимаются во время поездки. И считают, что, стремясь скоротать время и чем-то занять себя со скуки, большинство пассажиров просматривают размещенную на станциях и в вагонах рекламу, подсознательно запоминая ее.

Этому способствует и частота контакта: ведь большинство пассажиров ездят каждый день по одному и тому же маршруту – и видят одну и ту же рекламу. Правда, для достижения максимального эффекта рекламщики рекомендуют использовать несколько разных носителей одновременно.

Именно поэтому Киевский метрополитен не имеет отбоя от рекламных агентств, желающих получить право размещать рекламу в столичной подземке. "С КП "Киевский метрополитен" сотрудничают 29 рекламных агентств. Метрополитен предоставляет право размещать рекламу на 34,6 тис.кв.м", - заявил "Обозревателю" начальник метрополитена Владимир Федоренко.

По его словам, наибольшим спросом у рекламщиков пользуются лайт-боксы – 1,7 тыс.кв.м, путевые стены – 4,7 тыс.кв.км, наклонных ходы эскалаторов – 2,4 тыс. кв.м, поезда метро – 14,5 тысяч кв.м. Под популярное в последние годы "брендирование" станций отведено 3,3 тыс.кв.м. А ведь еще остаются 3526 ЖК-мониторов в вагонах, проекторы и большие мониторы на станциях.

Правда, в Киевском метрополитене дальнейшего развития отрасли не видят. "Поскольку движущийся состав и станции метрополитена уже перенасыщены большим количеством рекламы, в дальнейшем площади, которые предоставляются для ее размещения, планируется постепенно сокращать", - отметил Федоренко.

Метрополитену – вершки, рекламщикам - корешки

Что же получает от размещения рекламы метрополитен? За первое полугодие 2012 года на предоставлении права на временное использование мест под рекламу Киевский метрополитен заработал 4,5 млн. грн. – около 900 тысяч в месяц. За весь прошлый год - 8,2 млн. грн., в то время как от перевозки пассажиров – 731 млн. грн.

"Полученные средства направляются на обеспечение эксплуатационной деятельности предприятия: приобретение рельс, шпал, комплектующих и материалов для ремонта движущегося состава, выплату заработной платы", - сообщают в пресс-службе метрополитена.

Учитывая засилье рекламы в столичной подземке – сумма кажется смехотворной. Причина таких доходов – в удивительно низкой стоимости рекламных площадей, установленной для метрополитена. За аренду 1 кв.м дверей вагона под размещение рекламы метрополитен просит всего 16 гривен в месяц (без учета небольших коэффициентов).

Реклама в метро подорожает

Учитывая такую ситуацию, в прошлом году городские власти всерьез задумались о том, что поступления от предоставления рекламных площадей в метро – да и вообще в коммунальном транспорте – должны миновать предприятие и идти прямо в городской бюджет.

Кроме того, с сентября 2012 года Киевская городская государственная администрация планирует повысить тариф за размещение рекламных наклеек в метро с 16 гривен/кв. м до 150 гривен/кв. м.

"Что касается рекламы в транспорте и на объектах дорожно-транспортного хозяйства, то там повышение будет более значительным, по отдельным позициям - в 10 раз, поскольку некоторые действующие сейчас тарифы издевательски низки. За наклейки в вагонах метро город сейчас получает 16 гривен за 1 кв. м. Этот вид тарифов будет повышен до 150 гривен", - заявил недавно журналистам заместитель председателя горадминистрации Александр Пузанов.

Креатив в подземке

"Чтобы отвлечь человека от электронной книги, которую он читает в метро или выделить конкретную рекламу из обилия однотипных – нужно искать действительно яркие и креативные решения", - убеждены сами рекламщики. К таковой, по большому счету, сегодня в Киевском метрополитене можно отнести только брендирование станций и вагонов – внутри и снаружи.

В остальном, к сожалению, заказчики пока не очень спешат тратиться на креатив. Поэтому и перечислить действительно креативную, запоминающуюся рекламу можно буквально на пальцах. Некоторое время назад пассажиры, проезжающие участок между станциями "Золотые ворота" и "Лукьяновская" могли любоваться анимированной рекламой в туннеле от Life.

Увидев реакцию пассажиров на мультик за окном поезда тем же путем пошли врекламеинтернет-услуги"Ого!" в туннеле возле станции "Театральная".

Целый шквал позитивных эмоций принесла пассажирам метрополитена весенняя реклама от компании "Нивея" на станции метро "Театральная" - там рекламный щит дополнил ковер из тысяч живых папоротников. И заказчик, которому подобный креатив влетел в копеечку, остался доволен, когда увидел эффект.

"Впервые в Украине были проведены исследования о эффективности восприятия нестандартной рекламы в метрополитене. 95% участниц исследования хотели бы видеть оригинальную рекламу в Киеве, такую, как на станции метро "Театральная", независимо от того, видели они рекламу Nivea или нет", - заявили специалисты компании Aegis Insight Украина, которые проводили это исследование.

В то же время, в мире уже давно существует тенденция к поискам креативных решений в области рекламы в метрополитене (см. в фотогалерее). Нам такой креатив пока только снится. Хотя киевским рекламщикам и заказчикам рекламыследовало бы поучиться уГенри Форда, который говорил:"Экономить деньги на рекламе продукта то же самое, что и останавливать часы для экономии времени". А уж он-то знал в этом толк.